服饰品牌社区【策划方案】.ppt

时尚品牌社区，蒋青云 时尚品牌社区建设  蒋青云 教授 复旦大学管理学院 qyjiang@fudan.edu.cn 2009年3月27日·北京 * 时尚品牌社区，蒋青云 * 内容提要 品牌社区及其特征、功能与价值 我国时尚品牌社区的现状 时尚品牌社区建设之路 * George Armani 来自摄影界的例子 * 时尚品牌社区，蒋青云 * 品牌社区及其特征、功能与价值 品牌社区是品牌与其拥戴者之间形成的一种有组织的非地缘的社会关系群体（Muniz O’Guinn, 2001） 品牌社区的特征 以一定的社会关系为基础组织起来，是具有共同生活的人群； 有一整套相对完备的生活服务设施； 有自己特有的文化及价值观念； 居民对自己所属的社区在感情和心理上具有认同感。 * 时尚品牌社区，蒋青云 * 品牌社区的功能 聚集人群 分享知识 互动沟通 协同成长 凝聚人心 品牌社区的价值 财务价值 信息价值 社交价值 形象价值 * 时尚品牌社区，蒋青云 * 时尚品牌社区发展现状 时尚品牌现实社区处于媒体主导阶段，缺乏与核心人群的有效互动，从而难以建立品牌情感 由媒体来主导：时尚杂志、频道或节目是主角 以事件为主体：时尚“秀”、活动赞助是主要形式 以品牌为背书：品牌常常躲在活动和“秀”的背后 以顾客为客体：顾客只是被动地卷入社区活动 以“广播”为手段：缺乏有效的双（全向）向沟通手段 * 时尚品牌社区，蒋青云 * 虚拟社区主要由第三方建设，以B2B或C2C社区为主，品牌的卷入程度较少，互动程度需提升，影响力不足 虚拟社区指一群主要籍由互联网彼此沟通的人们，他们彼此之间有某种程度的认识，分享某种程度的知识和信息，在很大程度上如同对待朋友般相互关怀，从而所形成的团体（Rheingold，1999）。 以网络工具作为媒介； 具有界定成员身份的社区规则； 社区成员的合作生产； 对社区资源的重复使用。 * 时尚品牌社区，蒋青云 * 第三方社区模式是主流，主要功能在于品牌教育、品牌资讯传递和品牌体验分享等； 以B2B或C2C商业模式为主，附带论坛与沟通功能； 品牌企业卷入程度较低，企业与消费者之间的互动不足，难以产生品牌关系管理功能。 实体社区与虚拟社区之间的“差距” 官方 Vs. 民间 “广播” Vs. 互动 广告 Vs. 口碑 * 时尚品牌社区，蒋青云 * * 时尚品牌社区，蒋青云 * 中国时装品牌社区建设状况 品牌 官网社区 第三方社区 太平鸟 有，但关闭 有，不活跃 贝拉维拉 无 有，不活跃 红蜻蜓 有 有，不活跃 卡尔丹顿 无 有，不活跃 欧柏兰奴 无 有，不活跃 FINITY 无 有，不活跃 艾格 有，很丰富 有 例外 有，很丰富 有 淑女屋 打不开网站 有，不活跃 报喜鸟 有网店，无社区 有，不活跃 杉杉 打不开 有，不活跃 蜜雪儿 无 有，不活跃 雅戈尔 有VIP社区 有，不活跃 美特斯邦威 打不开，有很多山寨官网及其社区 有，较活跃 爱慕 有会员中心，无社区 有，不活跃 七匹狼 有会员中心，注册社区，网上商店 有，不太活跃 艺之卉 有留言板，初级社区 有，不活跃 * 时尚品牌社区，蒋青云 * 时尚品牌社区建设之路 品牌社区战略：理性与情感的协同 品牌社区主体：厂商与顾客的协同 品牌社区疆域：现实与虚拟的协同 品牌社区沟通：网上与网下的协同 品牌社区管理：官方与民间的协同 * 时尚品牌社区，蒋青云 * * * 品牌社区战略：理性与情感的协同 品牌沉默 品牌共鸣 品牌表现 品牌情感 品牌判断 品牌印象 品牌识别： 你是谁？ 品牌内涵： 你是什么？ 品牌反应： 你发生了什么？ 品牌社区关系： 你、我发生了什么？ 品牌知晓： 深度、广度 品牌异同点 积极进取 的反应 高度主动的 品牌忠诚 品牌发展阶段 品牌社区发展目标 理智路径 情感路径 时尚品牌社区，蒋青云 品牌社区主体：厂商与顾客的协同 品牌社区关系的4G模型 * 时尚品牌社区，蒋青云 * 顾客品牌 雇主品牌 股东品牌 雇员品牌 品牌社区 关系管理 * Source: HBR (June, 2006) 品牌社区疆域：现实与虚拟的协同 穿梭于两个世界的消费者和品牌… 品牌社区沟通：网上与网下的协同 4C 模型(Pickton and Broderick, 2000) 网上网下沟通的连贯性（Coherence） 网上网下沟通的一致性（Consistency） 网上网下沟通的连续性（Continuity） 网上网下沟通的互补性（Complementary） 四种不同的品牌沟通模式及其整合 * 时尚品牌社区，蒋青云 * * 时尚品牌社区，蒋青云 * 高科技 低接触 高接触 低科技 四种不同的品牌沟通模式 品牌社区管理：官方与民间的协同 官方社区与民间社区分开，没有联系； 官方社区与民