广告文案写作 主题的谋划2.ppt

文 案 写 作 第十一章 广告文案主题的谋划 主题的含义 主题的作用 主题的构成要素 主题的策划 选择主题应注意的问题 第十一章 广告文案主题的谋划 第二节 主题的形成与提炼 一、主题的产生与形成的途径 古人意在笔先，故得举止闲暇；后人意在 笔后，故至于手忙脚乱。 二、提炼主题的基本要求 所谓提炼主题，就是作者对事物经过深入探索，审慎分析，由感性认识上升为理性认识，寻求和抓住事物本质的过程。 二、提炼主题的基本要求 1、准确 奥格威：这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里 时，最大噪声是来自电钟 德国金龟车：该车外形一直维持不变，所以在 外观上很丑陋，但其性能一直在 改进，所以性能是优良的…… “乐百氏”纯净水：经过27层过滤 二、提炼主题的基本要求 2、鲜明 耐克： Just do it 解放自我 Nike女运动鞋 标题：你决定自己穿什么 正文：找出你的双脚，穿上它们 跑跑看，跳一跳------用你喜欢的方式走路 你会发现所有的空间都是你的领域 没有任何事物能阻止你独占蓝天 意外吗？你的双脚竞能改变你的世界 没错，因为走路是你的事 怎么走由你决定 当然，也由 你决定自己穿什么 口号：Just do it 二、提炼主题的基本要求 3、深刻 深刻就是尽量透彻揭示出事物的本质，使 文案表现出深刻的思想性、鲜明的时代感和创 作激情，引发受众最大共鸣。 雕牌洗衣粉 二、提炼主题的基本要求 4、新颖 新颖是所提出的见解，所抒发的感受，在 常规之外，有自己的独特性，能给人以新鲜醒 目之感。 艾维斯出租车公司广告 正文：我们经营的是出租车业，面对世界强人只能 做个老二。最重要的，我们必须学会如何生存。 在挣扎中，我们也体会到在这个世界里做老大和老 二的基本区别。做老大的态度是：别做错事，不要犯错， 就没事。 做老二的态度却是：做对事情，找寻新方法，我们 要更努力。老二主义是艾维斯的信条，它很管用。艾维 斯的顾客租到的车子都是干净而崭新的，雨刷完好，烟 盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑 容可掬。 结果，艾维斯由亏转赢了。艾维斯并没有发明老二 主义，任何人都可以随意采用它。 全世界的老二们，奋起吧！ 二、提炼主题的基本要求 5、集中 华硕W5 标题：180°视讯互动笔记本电脑 正文：我的Life， 随时Life，华硕W5。 三、主题的表现方法 1、直接的、明显的方式 2、含蓄的、自然流露的方式 The most dependable fishing linein the word (世上最值得信赖的钓鱼线) 小结 广告文案的主题是解决广告文案“说什么” 的问题，即广告的中心思想，如：新的观念、 时尚；商品独特的，甚至是其他品牌所不具有 的独一无二的效用；周到的服务、重要的承诺 等。这一主题必须能够统领全文，让广告受众 有所触动，具有一定的社会价值、审美价值和 消费价值。广告往往在瞬间决定成败，因此， 主题的确定必须经过充分调查研究，精心提 炼，才能够产生出来。 练习 1、阅读下列广告案例，思考在这些广告中 分别突出了哪种主题进行诉求： （1）英国布莱维尔书店的门前有这样一则广告 牌：朋友，当您信步布莱维尔书店的时候，请您放 心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有 在您需要的时候才为您服务，您不招呼，他们绝不 打扰。无论您是购书还是阅读，我们都欢迎。这就 是布莱维尔书店一百多年的传统。 练习 （2）美国一家强效粘胶剂厂商为打 入法国市场，为其产品“超级3号胶”设 计的电视广告是：一个人的鞋底点上四 滴“超级3号胶剂”，然后把他倒挂在天 花板上，保持10秒钟。广告播出后六个 月内，销售量达50万支。 练习 2、根据提供的广告策略为该产品的广告确定一个 主题，并阐述理由。 商品名：SPF15防晒油 创作目标：欲使崇尚阳光浴的少男少女相信，经 常使用防晒系数15的防晒油，将有效预防皮肤癌 的发生。 支持理由：SPF15能隔离大部分有害光线，为美国 癌症协会专业人士强力推荐，因而能在阳光下安 全地长时间暴露，使你对异性更具吸引力。 格调：青春、活力、性感、美丽。 练习 3、选择一款你熟悉的手机，分别 以产品特点、消费者利益点和 价值主张为出发点拟定广告主 题。 练习 4、某面霜产品可提供如下诉求点： 洁净力可深入毛孔 最完美的美容剂 皮肤科医生推荐 使皮肤变