复件 战略报告-鹏程食品(精简版）.ppt

图十八：2000年全国千家商场统计火腿肠品牌综合市场占有率 我国的批发市场一般只有单纯的交易功能， 机会一：未来几年中全国和北京市的猪肉需求总量将会继续平稳增长，从而给以提供生猪肉为主的企业带来发展的机会。 改革开放以来，全国和北京市的猪肉需求总量持续增长（图一） 市场需求的增长主要受到人均消费量增长和人口总数增长两个因素的拉动（图二、图三）。 图一：20世纪80年代以来全国和北京市猪肉市场需求总量变化 图二：20世纪80年代以来全国和北京市人均猪肉消费量变化 图三：20世纪80年代以来全国和北京市人口总量变化 考虑到北京市即将举办奥运会的因素，奥运经济将使北京市的人口总数和人均消费水准以更快的速度增长。 未来几年，全国和北京市人均猪肉消费量和人口总量将继续增长（图四、图五）。 未来几年内，在以上两个因素的带动下，全国和北京市的猪肉市场需求总量将持续稳步增长（图六） 图四：未来几年全国和北京市人均猪肉消费量变化推测 图五：未来几年全国和北京市人口总量变化推测 图六：未来几年全国和北京市猪肉需求总量变化推测 如果本企业保持2000年的市场份额，则随着市场需求总量的增长，未来几年本企业的销售量将获得自然增长。（图七） 如果本企业以目前的增长态势增加市场份额，加上市场需求总量的扩大，未来几年本企业的销售量将获得更大的增长。（图八） 图七：根据2000年市场份额推断本企业未来几年销量 图八：根据市场份额增长率推断本企业未来几年销量 从长远来看，我国和北京市的猪肉市场需求总量将会放缓、停止增长，甚至有可能下降。以提供生猪肉为主的企业将会丧失进一步发展的机会。 考虑到我国人民的饮食结构特点，我国人均最高消费量可能会高于世界平均水平，但也不会超出太多。 按照我国和北京市的人均猪肉消费量增长速度，北京市很有可能于XXX年前后达到世界平均最高人均消费量水平；全国则有可能于XXX年前后达到世界平均最高人均消费量（图九） 根据发达国家的经验，人均猪肉消费量达到XXX公斤的平均最高消费量后，就会停止增长，并有可能下降。 人口总量是拉动猪肉需求需求增长的另一个因素。全国人口总量将会在XXX年前后达到最高点，北京市人口总量则有可能在XXX年前后达到最高点。 图九：全国和北京市猪肉平均消费量增长态势 机会二：随着市场需求总量增长的放缓，在近几年和未来更长的时期内，企业发展的机会将主要来自于市场需求的结构性变化。 近年来，随着购买力的增强，我国居民对牛肉、羊肉、鸡肉和水产品的平均消费量增长幅度，超过了对猪肉的平均消费量增长幅度（图十、图十一）。未来随着居民购买力的增强和饮食习惯的改变，这一趋势将进一步增强。 图十：20世纪80年代以来全国人均主要副食消费量变化 图十一：20世纪80年代以来北京市人均主要副食消费量变化 在猪肉消费的内部构成中，生猪肉的消费量在总量中的比例在下降，而熟食的消费量在逐步增长（图十二）。随着人们生活节奏的加快，这一趋势将也进一步增强。 我国和北京市居民副食消费结构的变化，将为企业提供发展机会。 图十二：20世纪80年代以来北京市居民生熟食消费量变化 未来几年农村居民猪肉消费量将呈现上升趋势，但由于农民生活方式的特点，以及市场分散而带来的高额营销费用和运输、储存费用，农村市场增量暂时很难为企业带来现实的发展机会。 市场需求 自身资源 竞争对手和态势 机会 威胁 把握机会的能力 成功关键因素 优势与劣势 战略目标 从近期来看，在本企业主打的北京市生猪肉市场上，尚不会遇到现实的威胁。 在北京市的生食市场上，除了本企业外，目前还缺少强有力的竞争者（图十四）。 2.1% 1.2% 10.6% 图十四：北京市生猪肉市场占有率分布 但是，从长期来看，一批适应市场变化、采取新的竞争策略的企业，将会威胁到本企业的生存和发展。这些企业的竞争策略主要有（图十五）： 产品多元化； 降低销售重心，直接切入零售终端； 加强品牌运作。 产品多元化使企业能够有效利用市场需求结构变化带来的机会，通过满足消费者的多种需求，深化与顾客的联系。目前，一些主要的竞争者都采取了这一策略（图十五）。如华都经营多种生食，包括猪肉、羊肉、鸡肉、牛肉等；双汇则经营多种生、熟食。 品牌经营 专卖店 产品多元化 顾 客 产品多元化 专卖店 品牌经营 华都 双汇 图十五：竞争者的策略 主要技术 肉类分割 肉类小包装 冷却肉加工 存储 运输 … … 乳化 腌制 保水 高温灭菌 栅栏 真空包装 … … 主要竞争对手 京都大红门 华都 双汇 得利斯 双汇 得利斯 雨润 发展方向 冷却肉生产技术 冷却肉生产技术 冷链生产、存储 运输，全预冷分割技术 冷却肉生产技术 低温产品加工技术 真空包装技术 低温产品加工技术 无菌包装技术 低温产品加工技术 生肉生产 肉制品加工 图十