[管理学]4进入与退出壁垒.ppt

可替代性与需求交叉弹性 原有企业的产品差异优势来自： 1. 专利或技术秘诀→产品设计控制权→消费者认同→增强消费者偏好。 2. 定价或销售方面的良好声誉→增强消费者偏好。 3. 广告→消费者忠诚与消费渠道控制→新进入者销售成本劣势。 4. 消费者对原有企业和新进入企业的产品质量的信息不对称→进入壁垒。 由于信息不对称引起的进入壁垒的形式化表述 某产品市场：数个潜在生产者；技术和成本相同；生产标准产品。消费者对标准产品的定价为V,但不知道产品的价值，对未试用过的产品的定价为Ve，VeV。 当第一个进入者的定价为P1，P1Ve，可以获得正的销售量。第一个进入者也是原有企业了。当消费者试用了原有企业的产品，产品质量已知，消费者对其产品为标准定价V，但新进入者的产品质量未知，消费者对其定价为Ve。 只有当消费者预期会获得更多的剩余，才可能转向消费新进入者的产品。 即Ve-P2V-P1，或P2P1-(V-Ve)。P2是新进入者的价格。即先进入市场的产品可以获得溢价收入(V-Ve)。因此，只要第一个企业的定价稍微低于进入企业的平均成本与溢价收入之和，就可使进入者亏损，从而阻止进入。 形成退出壁垒的因素多种多样，如经济的、政治的、法律的等。构成退出壁垒的结构性因素主要是资产的专用性，即沉淀成本。 沉淀成本的存在增加了原有企业对已占领市场的依赖性，也是努力阻击进入的重要原因。构成退出壁垒的行为性因素主要是管理者的行为。 第四节 退出壁垒 　　一、资产的专用性 　　企业的退出决策也影响着企业的进入决策，企业退出越是困难，企业的进入决策就越谨慎。资产专用性越强，沉没成本越大，转移成本上升，企业主动退出行业的动机就越弱。 沉没成本大可以限制进入者的进入：沉没成本具有承诺价值，如果进入，则会发生激烈的竞争；进入后如果经营失败，则蒙受巨大损失，因此不会轻易进入，这也有可能使原有企业获得超额利润。　　 第四节 退出壁垒 二、退出的固定成本 　　企业退出现处行业时通常要支付给律师、会计师、资产评估师等专业人员高额费用，要向职工支付安置费用，要向毁约的一方支付违约金，要承担宣布决定后客户退货、供应商取消优惠、职工生产率下降等损失。 第四节 退出壁垒 三、战略性退出壁垒 实行多角化战略的企业要退出某一特定业务，可能会导致企业总体战略的损失。这一特定业务可能是企业标志和形象的中心，可能会损害企业与主要分销商的关系，可能会削弱企业总体购买能力，可能会妨碍企业销售其它产品，可能会动摇资本市场对企业的信心引发市价的大跌，可能会影响企业纵向整合的其它环节等。(10.13星期4,1班) 第四节 退出壁垒 四、信息壁垒 　　由于企业多项业务之间共用资产和内部定价的大量存在，使得一项业务的失败可以被其它业务的成功所掩盖，一旦某项业务退出，则失败的信息被提供，因此经理们明知从经济上退出是合理的，却不愿退出。 第四节 退出壁垒 五、管理和情感壁垒 　　退出某一行业通常意味着企业的某种失败和企业认同感的放弃，使得决策者不愿放弃从理智上看非常合理的退出选择。 　　 第四节 退出壁垒 六、政府和社会壁垒 　　退出对工人而言意味着失业，对政府意味地方经济的衰退、财政收入的减少和财政支出的增加以及社会矛盾的加剧。因此，政府和社会（尤其是产业结构单一的地区）会设法阻止企业退出所处行业。 　　企业进入或退出市场，其实质是资源重新配置的一种方式，从长期看进入壁垒对社会福利有双重效应，而退出壁垒会使市场机制配置资源的作用弱化。 第五节 进入与退出壁垒的福利效应 　　一、进入壁垒的福利效应 　　从效率增长和产业技术进步的角度来看，适度的进入壁垒和产业集中度可能有利于技术创新和产业技术进步。 从长期看进入壁垒对社会福利有双重效应：一方面，进入壁垒是与垄断力量相联系的；另一方面一定的进入壁垒可以提高资源的配置效率。 第五节 进入与退出壁垒的福利效应 　　策略性进入壁垒的福利效应的评价则更为困难，策略性行为的有效性取决于一系列复杂的假定：相互竞争企业的行为假定、企业之间竞争方式的假定以及有关信息的假定。 对进入阻挠的福利效应分析缺乏清晰明确的结果，更多地是个案研究。 第五节 进入与退出壁垒的福利效应 　　二、退出壁垒的福利效应 　　市场效率的提高，一方面来自企业内部配置效率的改进，另一方面也来自对低效企业的淘汰。 如果退出壁垒过高，企业退出的手段不成熟，不完善，将会直接导致产业调整的步伐受阻。 第五节 进入与退出壁垒的福利效应 低退出壁垒 高退出壁垒 低进入壁垒 易进易出， 低但稳定的收益 易进难出， 低且风险大的收益 高进入壁垒 难进易出， 高且稳定的收益 难进难出， 高且风险大的收益 第