口可乐的营销策略.docVIP

“让全世界的人都喝可口可乐”──美国可口可乐公司海外市场营销策略 经济论坛　　 万城　　 1998.07 本文介绍了可口可乐公司成功占领海外市场的独特营销方式：当地主义；由点到点，点点相连的分销策略；从3A’s到3P’s的经营理念。 　　雄霸世界饮料市场百年之久的可口可乐，是最受人们欢迎的饮料之一。据说在美国，不知道美国总统是谁的大有人在，但不知道可口可乐的人没有。由此不难窥见可口可乐之魅力。 　　可口可乐问世一百多年来，历尽曲折日益扩大，尤其是在它的第四任总裁伍德鲁夫提出的“让全世界的人都喝可口可乐”口号鼓舞下，可口可乐公司在海外的市场不断得到拓展，现在全世界150多个国家的人，每天要喝掉3亿多瓶可口可乐，公司的年营业额达百亿美元。可口可乐公司能成功地占领全球市场，除了其较高的质量、独特的风味以外，最主要的原因是其别具一格的营销方式。 一、通行全球的“当地主义” 　　可口可乐大规模地走出美国本土，应该说是从第二次世界大战时开始的。在这之前，可口可乐虽然也在法国等欧洲国家有售，但销量实在是微不足道。1941年，日本偷袭珍珠港，美国对日宣战，大批的参战美军被源源不断地派遣到硝烟弥漫的战场。当时的可口可乐公司总裁伍德鲁夫从中看到了公司发展的机会：如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐，将是一个多么巨大的市场。于是他果断地宣布，可口可乐公司将在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，并展开了强有力的宣传，进而使当时的美国陆军部深深地相信，可口可乐是“提高士气”的佳品饮料。美国最高当局向可口可乐公司提出了巨额定货，要求他们以优质高产的服务“支援”反法西斯战争。此后，可口可乐的产量达到了世界饮料生产的最高纪录。从太平洋东岸到易北河边，美国士兵们沿途一共喝掉了一百多亿瓶可口可乐。这样，可口可乐就像蒲公英种子似地随军飞到了欧亚许多国家。在美国军人的影响下，当地人也开始喝可口可乐。到40年代中期，即第二次世界大战末，可口可乐的年销量已达50多亿瓶，仅在世界各地的可口可乐装瓶厂就增加到64家，从此可口可乐公司成了世界知名的大企业。 　　第二次世界大战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是靠国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。伍德鲁夫经过一番调查，一个新的设想出现了：在海外利用当地的人力来开拓可口可乐的市场，这也是伍德鲁夫的所谓“当地主义”。伍德鲁夫“当地主义”的主要原则是：（1）在当地设立公司，所有员工都用当地人； （2）由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；（3）除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；（4）销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。 　　那个时候，跨国的企业联营还处在萌芽状态，国际间的技术转让与合作，也仅仅在机械方面开始出现，像饮料市场这样的一般消费品，转让技术和出卖制造权还是没有先例的。伍德鲁夫的设想提出以后，自然遭到了董事会里一些人的反对，他们认为这样做恐怕难以保证可口可乐的质量。伍德鲁夫向他们解释说：“技术和质量控制完全由我们教给当地人，只要他们掌握了就不会有什么问题。重要的是我们必须这样办，外国人对美国货不会永远迷信。他们的爱国之心会逐渐加强，像饮料这样的消费品，如不借助当地人的力量，很难在海外长期立足。只有搞‘当地主义’，让当地人来掌握生产和销售，才能永久立于不败之地。” 　　以后的事实无可辩驳地证明了，“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。可口可乐公司只提供每瓶可口可乐仅0.31％的原浆，其他的99.69％的水、碳酸、砂糖、香料都在当地调配。据统计，近几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂，可口可乐公司收入的63％，来自海外市场。 可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义”经销方式，不但成功地拓展了其他国家的市场，也成功地打开了中国的市场。1979年，可口可乐公司初次进入我国市场时，它先采用委托寄售贸易方式，使中国代销者无本得利，不久便使年寄售量达到了200吨。80年代初，可口可乐公司正式在我国实行“当地主义”经销方式。它根据我国市场上还没有合适的生产设备的情况，分别向京、穗等地粮油进出口公司无偿赠送了整套瓶装生产设备，而中方必须购买可口可乐公司的原浆，进行配兑，并贴上可口可乐商标进行销售。1988年，可口可乐与中方合办的上海申美饮料公司建立；1990年，可口可乐公司在我国开始步入赚钱的轨道，目前从城市到乡村都可以看到可口可乐的影子。尤其是近两年，进入中国的可口可乐年递增率超过了30％，可口可乐在中国软饮料市场上的份额已经突破了25％。 二、销售网络