强生中国医疗器材有限公司渠道管理案例1.PDF

强生（中国）医疗器材有限公司渠道管理案例1 1 引言 2009 年4 月6 日，中国公布了众所瞩目的医疗卫生体制改革方案：政府将 在未来三年内投入医疗领域8500 亿元（约1240 亿美元）。三分之二的资金将用 于医疗服务的使用者（公共医疗保险），三分之一将用于医疗服务的供应者（医 疗机构）。此次改革涉及面很广，对于跨国医疗企业来说，可谓是喜忧参半。从 积极的一面看，整个医疗市场的“蛋糕”将会变大，他们将继续在各大城市主 要医院出售高端医疗产品；但是另一方面，医改方案将推动医疗卫生市场向中 国的二三级城市偏移，这些地方几乎是所有外资医疗器械企业渠道的空白。 面对影响如此深远的医疗体制改革，所有业内企业都在思考，它将会给行 业带来怎样的变化？公司要用怎样的市场策略去应对？已经夜里十点多了，强 生（中国）医疗器材有限公司（以下简称强生医疗）的销售和市场副总裁王亚 丁先生站在办公室的玻璃窗前，从16 层俯瞰着灯火阑珊的上海城区，不由得陷 入了沉思。过几天，他将亲自向来自美国总部的市场主管以及中国区管理董事 会成员就市场问题做专题汇报，重点就是销售渠道管理。 2 强生及强生医疗公司背景 2.1 强生公司 1886 年，担任过战地医疗工作的罗伯特·伍德·强生将军和他的两个兄弟 在美国新泽西州的新布鲁斯威克，共同开创了生产无菌外科敷料的强生公司， 雇佣14 名员工。随着业务的扩大与发展，强生自20 世纪20 年代开始先后于美 洲、欧洲、非洲、亚洲与澳洲等地区成立分公司，生产高品质的健康医疗、保 健、美容、卫生等产品。强生公司目前是世界上最具综合性、业务分布范围最 本案例在清华大学经管学院教授胡左浩指导下由MBA 陈波同学编写，作者对部分资料作了 必要的掩饰处理。本案例仅供课堂讨论，作者无意说明企业成败及其管理措施的对错。 1 广的健康护理产品制造商和服务提供商，为全球消费者提供消费品、制药以及 医疗器械、诊断产品和服务。作为美国公司，其在海外的经营行为也需遵守美 国国内的相关法规。 经过一百二十年不松懈地努力与创新，至今，强生已在全球57 个国家建立 了250 多家分公司，产品畅销于175 个国家和地区，拥有约11 万6 千余名员工， 做为世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供 商，生产及销售的产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器械及诊 断产品等多个领域，产品线分为四个部分：药品pharmaceuticals ，医疗设备medical devices，医疗诊断diagnostics、快销产品consumer products 。 强生追求产品同行领先战略。公司在全球实行四大准则：分散管理风险、 市场增长领先、长效目标、遵守公司信条。强生公司全球销售额：2005 年，505 亿美元，2006 年，533 亿美元，2007 年，611 亿美元，2008 年，637 亿美元， 其中，医疗设备（器械）业务的销售额占公司总销售额的35%左右，增长率13%。 强生公司在医疗和诊断器材领域排名稳居全球第一，在其全部产品种类中，有 超过 70%的产品占有市场份额排名在世界第一或第二。其增长率是整个全球市 场平均水平的2.5 倍。 强生公司的内部组织构成。董事会由13 名成员组成，威廉姆·韦尔登(William. C. Weldon)先生任首席执行官。执行委员会负责整个公司经营活动的日常管理。 委员会成员分别来自消费品、药品和医疗设备专业产品部门。强生公司在国外 的企业中，大部分的企业由当地管理人员来管理。 自中国改革开放以来，强生公司逐步进入中国。先后投资12.75 亿美元，与 中国同行建立合资企业或建立独资企业。它们包括—西安杨森制药公司，强生 （中国）有限公司，强生（中国）医疗器材有限公司，上海强生有限公司，上 海强生制药公司和强生视力保健产品公司，强生（上海）医疗器材有限公司， 强生（苏州）医疗器械有限公司。这八家公司构成了强生（中国）大家庭，内 部相互关联，协同发展。同时，这八家公司共同与中华人民共和国卫生部签定 了战略性合作伙伴计划，因此，获得了在中国长远经营发展的保证。 2.2 强生（中国）医疗器械有限公司 成立于1994 年，是强生公司在中国独资建立的第四家企业，是国内首家获 2 得ISO 体系认证和YY/TO288 医疗器