[经管营销]高级营销师培训第五章促销管理.ppt

第五章——促销管理 促销管理 广告与宣传策划 销售促进活动策划 人员推销策划 第一节 广告与宣传策划 广告 是由明确的广告主在付费的基础上采用非人际的传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。——美国市场营销协会的定义 广告的发展 广告策划的内容 广告目标 广告预算 广告媒体 广告主题 广告定位 广告表达 广告制作 广告时间 广告效果测定 明确广告目标（一） 最终目标：通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚得更多利润。——信誉、促销、利润水平 明确广告目标（二） 三种类型的目标 创牌广告目标：此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场。着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌商标的记忆度。 保牌广告目标：此类型广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。广告诉求的重点着重保持消费者对广告产品的好感、偏爱和信心。 竞争广告目标：此类型广告的目的，在于加强产品的宣传，提高市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品较同类其他产品的优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏爱度并指名选购。 广告具体目标（三） 加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场 扩大或维持产品目前的市场份额 提高企业或产品的知名度，以配合人员推销活动 介绍新产品的新用途或老产品的新用途 对推销员一时难以接近的潜在顾客，起预备性接触作用 加强广告商品的品牌、商标印象 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行动 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的 提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉 纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍 通过广告宣传，延长产品的使用季节，或提高对产品变化使用和一物多用的认知，以增加产品的销售 劝诱潜在消费者到销售现场或展览陈列场所参观访问，以提高对产品的认识，增强购买信心。 确定广告预算（一） 广告预算方法 量力而行法 百分率法 竞争对抗法 目标达成法 投资利润率法 确定广告预算（二） 广告预算的分配 按广告的商品分配：在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般按商品来分配广告预算。 按广告的媒体分配：广告媒体费用一般占整个广告预算费用的70%-90%，广告信息的传播效果主要是通过媒体效果来体现的。 按广告的地区分：如果商品种类较多而销售地区又较集中，企业一般按广告的不同地区分配广告预算。 按广告的时间分配：可分为长期性广告预算和短期性广告预算；突击性广告预算、均衡性广告预算以及阶段性广告预算等不同的时间分配形式。 按广告的机能分配：广告预算按广告媒体费、广告设计制作费、一般管理费和广告调研费等等进行分配。 选择广告媒体（一） 四大媒体 报纸：最主要、最常见。优点是信息量大，具有较强的记录性，保存时间长，可以反复阅读和查找。缺点是内容复杂，颜色单调，发挥作用时间短，比较难以复制。 杂志：在传播的深度上居首位。优点是针对性强，选择性好，反复阅读率高，保存时间长，印刷精美，读者印象较深。缺点是出版周期长，读者对象固定，缺乏灵活性。 广播：优点是信息传播迅速、及时、范围广，易被理解和记忆，成本低。缺点是信息零散，信息暂时性。 电视：最昂贵、影响最广泛。优点是效果好，覆盖面较大，可重复使用，灵活性大，易被记忆。缺点是成本高，覆盖目标缺乏精确性。 选择广告媒体（二） 影响媒体决策的主要因素 产品特性 沟通对象的媒体习惯 信息类型 媒体成本 竞争态势 选择广告媒体（三） 评价广告媒体的指标 每千个媒体接触者费用：将信息送到1000个广告媒体的沟通对象所需要花费的广告预算。 观（听）众率：一个时期内，信息通过媒体送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。 信息传播平均频率：每一个家庭或个人在一定时期内平均收到同一广告信息的次数。 选择广告媒体（四） 信息传播平均频率举例 某广告一个月内一共发播4次信息，共有15万人收到，其中5万人看1次，4万人看2次，2万人看3次，4万人看4次，那么信息传播平均频率就是： （5×1 + 4×2 + 2×3 + 4×4）/15=2.33 广告定位策略（一） 抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位 补隙定位 广告定位策略（二） 抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。 例如柯达、可口可乐、IBM 强化定位。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。 不断