基础广告学广告学导论第三章.ppt

第三节 广告媒体形态与运用 3．报纸广告的形式 （1）常规报纸广告形式。根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、 通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版式以及其他尺寸形式。 （2）分类广告。把各种企业分类进行规划，形成行业的专业归类。 （3）特约栏目。报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、 协办的形式出现。如“移动电话使用常识”、“某某企业甲A战况排行榜”之类。这都是具 有中国特色的报纸广告赞助方式。 （4）软性广告。形似报纸新闻正文，而内容则为广告信息，属“绵里藏针”，国家新 闻出版总署曾明令禁止这种以“新闻代广告”的现象。 （5）报纸夹页广告。在报纸中夹带单独的产品宣传广告，随报纸发行到订户和读者 手中。 * 广告学导论 第三节 广告媒体形态与运用 (二) 杂志广告 杂志是用于广告传播较早的大众传播媒体之一。杂志按内容性质可分为综合性杂志、 专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊 等；按其发行范围可分为国际性杂志、全国性杂志和地区性杂志。 1．杂志媒体的优势 （1）具有可保存性，可反复阅读。杂志的传阅率和重复阅读率比报纸高，广告宣传 效果持久。 （2）针对性强。杂志不管是专业的还是综合性的，都有较集中的读者群体，这一特 点也有利于广告主有效投放广告。 （3）杂志印刷质量高，表现力丰富。印刷精美的杂志广告不仅可以逼真地表现产品 形象，而且可以给读者带来视觉上美的享受，进而带来心理上的认同。 （4）杂志种类多，发行量大，发行面广，可以给广告主一定选择空间。 * 广告学导论 第三节 广告媒体形态与运用 2．杂志媒体的缺点 杂志出版周期长、灵活性较差，难以刊载具有时间要求的广告。另外，杂志印刷工 艺较报纸复杂，更改和撤换广告都极不方便，成本高。 3．杂志广告的形式 杂志广告的形式包括杂志的全页、半页、1/4页、跨版或多页专辑、指定版面（如封 面、封底、封二、目录）等几种形式。形式不同，即使同样面积的广告，其刊载价格 也是不一样的，同时不同的形式对杂志广告文案的写作也有影响。 (三) 广播广告 广播媒体是传播广告信息速度最快的媒体之一，在我国传统的四大媒体当中，广播 媒体的普及率最高，最大众化。 1．广播媒体的优势 * 广告学导论 第三节 广告媒体形态与运用 广播媒体的优势在于传播速度快，覆盖率高，不受时间和空间的限制；广播媒体拥 有率高，收听方便；广播广告通过声音语言来传递广告信息，相对于电视广告声音和 画面的结合，广播广告给受众留下更多的自我加工信息和想象画面的空间：制作和改 动广播广告相对容易，比较灵活；费用低廉；近年来，随着广播频道的专业化（比如 交广台、新闻台的出现），广播广告传播更具有针对性，效果凸显。 2．广播媒体的缺点 时间短暂，稍纵即逝，广播广告很难留给受众深刻的印象。近年来，广播广告中， 药品广告、医疗服务机构广告占有大量比重。上述类型广告虽然很好地利用了广告媒 体直播报道以及和听众即时互动的特点，但虚假和误导听众的药品广告、医疗服务机 构广告时有发生。 * 广告学导论 第三节 广告媒体形态与运用 3．广播广告的形式 广播广告的形式主要包括普通广告、特约广告、专题广告、专栏广告、赞助广告等。 (四) 电视广告 传统媒体当中，电视的发展历史较短，但却是最具发展势头和发展潜力的广告媒体， 也是最主要和最有影响的广告媒体。 1．电视媒体的优势 （1）图文并茂，表现力丰富，现场感和真实感强。（2）覆盖面广，受众队伍庞大。 （3）电视广告具有很强的强制收看的特点，这是其他媒体难以做到的。 2．电视媒体的缺点 电视传播信息迅速，时间短暂，影响了受众的记忆效果；受众选择性差，相对于其 * 广告学导论 第三节 广告媒体形态与运用 覆盖面广的特点，其最大的一个缺点也很明显，即电视媒体对受众（潜在消费对象） 选择的针对性交差；制作复杂，制作和投放费用高。 3．电视广告的形式 电视广告的形式丰富，主要包括电视广告片、标版（广告时间固定）、赞助广告、 电视栏目冠名、电视广告专题片、贴片广告、字幕广告及其他形式。 电视广告片时间长的一般有30秒或1分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告 从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒 广告片一半的价格优势，因而都乐