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关于“星巴克”广告创意的中外对比 【摘要】本文通过了大量的研究和阅读文献资料，从星巴克独特的环境设计与装饰风格，对咖啡饮品的精益求精，产品的推广方式进行梳理与分析，客观的分析了星巴克在海外及中国市场的内外部环境，针对国内外推广方式的不同进行对比与研究，找出二者的差异化，以及产生这种差异化的原因；以品牌定位、产品定位，企业的营销策略及本土化策略等方面作为论文的理论依据，从海外市场的推广方面得到启示，对中国市场星巴克品牌的广告创意推广提出归纳与建议。 【关键字】星巴克；定位；创意；体验营销；本土化策略 一、 前言 星巴克公司成立于1971年，短短40年左右的时间从一个开在美国西雅图专门卖咖啡豆和香料的专卖店一跃成为了全球咖啡行业的领导者，星巴克咖啡以其独特的经营之道摒弃了传统投入广告的宣传方式，选择了独特的“体验营销”和“口碑营销”路线。 从1999年在中国北京开设大陆第一家门店开始，到如今，星巴克在大陆60多个城市运营超过1001门店，中国是星巴克除美国之外的“全球第二大市场”，15年来星巴克公司一直致力于将 “第三种空间”的定位理念传递到中国，星巴克在中国发展的同时，也带来了星巴克的核心价值——“融入，并回馈当地的社会。” 星巴克的核心竞争力是其独特的企业文化和品牌理念，企业在扩展中国市场方面，采取的是本土化策略来进行定位，结合本地特有的传统文化理念、历史所沉淀下来的观念，吸引消费者购买和参与，推动产品和品牌在中国市场的发展。 二、 星巴克的品牌介绍与中国市场的背景 （一）品牌介绍 星巴克公司成立于1971年，是世界领先的咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌的持有者。“星巴克”最开始是19世纪美国文坛大师赫尔曼?麦尔维尔的经典著作《白鲸》中一位冷静富有性格魅力的厨师，他的爱好就是喝咖啡。麦尔维尔在文学史上有很高的地位，但他的读者群并不广，大多是受过良好教育、有较高文化品味和素养的人士，从星巴克的品牌名称来看，可以清楚地明确其目标市场：不是普通的市民，而是一群热爱休闲、享??生活、有丰富的知识、富有小资情调的白领阶级。 1987年，霍华德?舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型。其明确的市场定位和积极的营销策略使星巴克快速地成长为全球的知名品牌。 星巴克的logo原本有两个版本，第一种版本，是棕色的，是双尾美人鱼的木雕图案，其上身赤裸，下身是一条完全可见的双尾鱼。霍华德?舒尔茨重组了星巴克后更换了新的商标，第二个版本依然是原本的美人鱼图案，做了些许的修改，美人鱼的尾巴不再明显，商标颜色更改为代表“每日咖啡”和活力的绿色，就诞生了新的商标，融合了原始星巴克与每日咖啡元素。 （二）星巴克与中国： 星巴克于1999年1月，在北京开设了中国大陆第一家门店。对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”，星巴克将不断致力于加强在中国的发展。 过去的15年，星巴克已经在中国成功地确立了优质咖啡行业的领袖地位，取得了很高的品牌知名度。其积极进取、高雅时尚、以及具有人文精神的品牌形象，受到了中国各类消费者的认同与欢迎。对于许多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。 在中国，星巴克始终坚持着自己的传统和特色，与中国独特的文化底蕴相结合，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。星巴克全球如一的独特体验，优质化人性服务及其“第三空间”的生活理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。 三、 星巴克在中国广告中的创意设计 星巴克在中国为消费者提供质量稳定始终如一的星巴克体验的同时，也一直致力于提升和改善客户的体验。在对产品质量和服务精益求精的基础上，星巴克强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费者带来愉悦和惊喜。同时，星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。 进入中国市场以来，先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷，豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。与此同时，星巴克在门店设计方面也更多地融入本土元素，如北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。 下面我们将星巴克在中国的广告创意部分分为以下几点： （一）“中国风”式装修 星巴克在中国的门店上设计融入了更多的中国元素，结合当地建筑特色，将西方品味与东方风格相结合，下面以福州三坊七巷门店为例：2010年9