原台酒识别提案.docVIP

原台酒品牌形象推广（识别系统） 创作思路[提案] 提案导读 《市场篇》 中国白酒市场分析 浙江省白酒市场市场竞争环境分析 原台酒SWOT分析 原台酒核心竞争力挖掘 《定位篇》 市场定位 品牌定位 《策略篇》 VI设计 推广手段 附：设计目录 《市场篇》 中国白酒市场分析 白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外，是世界著名的六大蒸馏酒之一。近年来，我国白酒产量与消费都保持了较为迅速的增长，2009年1-11月，行业销售规模达到1858.101亿元。2010年1-8月，白酒制造业销售收入总额达到1686.279亿元，同比增长35.04%，高于工业平均水平（增长33.37%）。虽然受到葡萄酒、啤酒和各类饮料的冲击，但由于白酒自身独特的文化底蕴与消费特点，行业整体在未来一段时间仍将保持稳中有升。 在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈金字塔和倒金字塔形，高档酒的比例较小，约为20％，但所创造的利润却最大，约占50％多；中档白酒的比例和利润均约为35％；低档酒的比例最大，但是利润却是最小。而纵观当今全国高档白酒市场，茅台、五粮液两大品牌处在第一梯队；以水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典、剑南春等为代表的一批新兴势力在不断扩大目标市场中形成了第二梯队；第三梯队则是属于区域性强势品牌的势力范围。 从各项经济指标来看，我国白酒生产集中度向着大型企业集中，两极分化日益加剧。一般酒类企业和贴牌商市场运作方式主要有两种：一种是大手笔广告推广模式，前期投入巨资炒作品牌，然后通过知名度来吸引经销商主动找上门来进行合作；另外一种是主打终端模式，即买断餐饮终端来占领市场。这两种方式都需要投入大量的市场运作资金，对于资金不充足的品牌，就会逐渐失去自己的“领地”，而资本雄厚的企业就更加强势，这就注定了白酒在未来两极分化更加严重。 二、浙江省白酒市场竞争环境分析 浙江是白酒消费大省，但本身没有地产品牌，在其强大消费力的推动下，早已成为各路白酒品牌必争之地。茅台、五粮液、等一线品牌无不将浙江视为产品全国布局的重点市场之一。随着今世缘、西凤酒、汾酒、红花郎、金剑南???众多区域产品开始全国布局，浙江中高端白酒品牌越发丰富，激烈的竞争让各品牌的市场表现也呈现出多极化趋势。 当然，繁华背后也有着一丝隐忧——仿冒产品屡禁不止。就五粮液来说，有统计显示，市场上流通着“七粮液”、“九粮液”、“纯粮液”等十多个“傍名牌”产品。去年五粮液还曾将“七粮液”告上法庭。仿冒产品的横行，不仅会影响正常的市场秩序，而且会降低消费者的购买信心。“一瓶飞天茅台一千多，万一买到假的，无论是招待客人，还是送礼，都很难堪”。出于这样的消费心理，消费者往往会选择其他一些品牌、品质、口碑都不错的产品来替代。 总而言之，浙江酒类产品消费的多元化趋势越来越明显，激烈的竞争下，终究谁能取得中高端白酒市场的最后胜利，还有待时间的考验和消费者的最终选择。 三、原台酒SWOT分析 优势：原台酒产自驰名中外的“中国酒都”茅台镇，与国酒茅台共享自然气候、资源条件，精选当地优质小麦、高粱、水为原材料，经端午采曲,重阳下沙,两次投粮,九次蒸馏,八次加曲发酵,七次取酒细心酿造。三十年窖藏精心勾兑后具有香醇浓郁、口感细腻、历久弥香、回味悠长的特色。 劣势：缺乏广泛的品牌知名度、认知度，品牌影响力弱。 威胁：强势品牌形成寡头割据之势，品牌忠诚度高。原台酒品牌塑造尚处在初级阶段，消费者认知需一定过程。 机会：高档白酒市场仍处于快速增长期，从近年来“水井坊”、“金六福”等一系列品牌的成功营销案例来看，以大规模的营销推广和广告引导，建立起规模轰动效应，从而在短期内建立起高品牌号召力，最终完成最大规模的赢利这一模式在高端白酒市场是切实可行的。 四、原台酒核心竞争力挖掘 原台酒系出“国酒茅台”一支，传承世代“王茅”精髓，集“酱香型”白酒之大成，品牌文化底蕴深厚。以此作为突破点，原台酒不仅因其产自茅台镇使得自身的品质有可靠保证，更可利用被消费者广泛认知的“国酒文化”来营造尊贵、高雅的品牌内涵，充分满足高端消费者在情感、心理上的需求，实现品牌价值，建立品牌个性化特征。 《定位篇》 一、市场定位 分析原台酒的关键目标消费群，目标锁定在30—50岁的企业管理人员、机关事业单位人员、军队领导等。他们是社会精英，有成功事业成就、较高的社会身份和地位、优雅的格调品位，其优越心理意识强烈。他们追求创新，是新一代非富即贵的社会名流。这一人群具有工作繁忙、交际广泛、应酬频繁、追求新事物的生活形态，对于他们而言，消费过程中讲究的是档次和面子。 二、品牌定位 在原台酒品牌规划过程中，我们决定启用“品牌金字塔差异化定位”策略，从目标消费者检析、竞争品牌定位诉求检析、原台酒优势检析三大方面入手寻找“原台酒”精确的