蒙牛的外部环境分析.doc

蒙牛乳业的外部环境分析 一．蒙牛集团的介绍及发展背景 ．我国乳制品行业发展现状 我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件到现在的前十年是中国乳业的“黄金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳制品行业在过去十年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争的怪圈。 ．蒙牛集团发展现状 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。二．外部环——宏观环境 ．政治影响 奶粉中毒事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。 ．经济影响 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区， 拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。现在蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费淡区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。 ．自然环境影响 呼和浩特市地处于世界上公认的天然饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。 ．社会和文化影响 蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。2008 年 3 月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告， 蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，马上得到了市场的回报。 “神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也 深入人心，反映了牛根生两年前就开始赞助中国航天城的长远眼光。．外部环境——行业环境 （一）.技术影响 纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。 1999年 12 月 1 日蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。2000 年 2 月 21 日，蒙牛液态奶生产线正式投产， 开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速成长期日。2003 年，经中国载人航天工程从市场到 工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶” ，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功 完成中国首次载人航天飞行。这一创举使蒙牛集团在消费者心中有了更强大的形象。2004 年 12月 2 日， 蒙牛澳亚国际牧场峻工，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化，而且加速了 牛奶的生产。2005 年，中国第一款高端牛奶——特仑苏在蒙牛问世，2006 年 10 月 22 日，在第 27届 IDF （国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛特仑苏获 IDF 世界乳业创新大奖。特仑苏以突破性思维引领特仑苏以突破性思维引领 着一个行业的进化， 它不仅赢得了世界舞台的掌声，也开创了一个时代。 （二）.未来市场及行业发展影响我国人均占有奶量10公斤多，还不如世界部分不发达国家的水平。很多地区很少有喝上奶，城市人民需要的一些品种市场上还有空缺。从国计民生方面看，乳业是节粮型畜牧业，是推动食品经济全面增长，改善人民生活，强壮国人的重要产业支撑点。乳业经济在改善我国农业结构、增加税收、增加就业、