百事可乐产品研究.doc

百事可乐产品研究 产品的五个层次 1.产品核心层：产品能够给消费者带来的特定利益或者消费满足感，即商品的功能和效用。消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，人们购买百事可乐实质上是饮用其达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉 2.产品形式层：形式产品是指产品组成中消费者可以直接观察和感受到的有形部分。主要有品质，式样特色商标和包装五个特征构成。 首先百事可乐的外形包装就很有新意，她选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 其次，百事可乐在品名上毫不逊色于可口可乐。中国人崇尚万事如意，译成“百事可乐”，令人心里上更有一种心想事成，万事如意梦想成真的好意头。百事品牌的理念是“渴望无限”（AskofMore），以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。在logo的设计中，以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。用清一色的百事蓝，作为公司的新形象。掀起一股“蓝色风暴”并以红色为辅助色，形成续往开来的风格. logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。 产品组合 产品的正确组合可以使企业在资源有限的情况下充分利用销售机会。 百事可乐根据其所发掘的消费者的需求，在结合百事自身的产品定位——年轻一代。通过不断推出产品来满足这些需求，从而使产品组合打到最优化。 饮料组合 产品线扩展策略。生产不同包装，不同容量的产品，如330ML，600ML ,1.25L,2L等 饮料组合有：低热量饮料——百事轻怡 运动型软饮料佳品——激浪 美年达橙汁 无咖啡因百事可乐和无咖啡因百事轻怡。 10%果汁的柠檬汁饮料：斯力思和斯力思轻怡。。 瘦身型——Pepsi Edge。Pepsi Edge的糖分、碳水化合物和卡路里含量只有普通可乐的一半，通过蔗糖素与高果糖玉米糖浆相混合，其口感却与普通可乐无异。 这些新产品的出现，使百事可乐饮料的产品组合更加完善。 目前，百事可乐的饮料产品组合从碳酸饮料、果汁饮料、运动型饮料、茶饮料、纯净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容，其中年销售额超过10亿美元的品牌就达15个之多。在中国市场，百事可乐的饮料产品组合是百事可乐、七喜、美年达和激浪。国际著名的调查机构AC尼尔森公司在2000年的调查结果表明，百事可乐以成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。这与其多元化的产品组合是密不可分的。 休闲小食品组合 百事可乐的另一个主要产品组合是休闲小食品。百事可乐旗下的菲多利国际公司是美国最著名的休闲食品公司。百事投放在中国市场的休闲食品主要包括乐事、立体脆、奇多和大家宝等；产品组合包括天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等；其销量和市场份额稳步持续上升，在上海、北京的等地区的市场份额居整个休闲食品市场的首位。 军快餐业，先后将肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和塔科贝尔墨西哥餐厅收归麾下，从而形成了多元化的产品组合。 关注顾客、服务顾客已成为企业运行的准则。企业依存于顾客，企业生存的前提在于拥有一定数量的顾客，市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须了解顾客的期望，并通过提供产品来满足甚至超越顾客的期望。无数企业的形势成败无不印证这一真理：只有将企业的产品同顾客的需求和期望有机地结合起来，企业才能生存；只有重视顾客利益，为顾客创造价值，企业才会有旺盛的生命力。百事的产品组合策略正说明了这一点。 其中：有扩大陈品组合策略：不同型号规格款式的百事可乐。他能充分利用品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业经营规模。 三．产品生命周期 于各种产品来说，都有自己的产品生命周期----投入期、成长期、成熟期、衰退期。产品的生命周期是由于产品本身的局限性所决定的，比如,产品的无生命性。产品从开发出到走向灭亡，这是一个必然的过程，企业本身不能改变这个结果。但是，企业对产品的营销管理对于产品周期的长短来说，却是一个变量。 百事可乐作为饮品来说，生命周期较其他产品行业来说是比较短的。但是，今天我们看到，百事可乐不但没有被人们所遗忘，反而成了许多生活场景中的必需品。所以，百事可乐的营销方式和策略在很大程度上加长了其本身的生命周期。 百事可乐的广告和促销活动经常出现在我们身边，许多歌手举办的音乐会，都是百事可乐所赞助的。可以发现一个规律，百事可乐的广告和对外宣传中总是和音乐有关，其所找的明星代言人都是