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美妆线上消费趋势大数据报告 2016 女神出门要几个步骤？花多少钱？ 防晒 180元 BB霜 161元 粉底 256元 腮红 102元 眉笔/眉粉 60 元 眼影 100元 眼线 69 元 睫毛膏 94 元 唇膏/口红 117元 唇彩/唇蜜 95 元 唇笔/唇线笔 81 元 洁面 137元 面膜 290元 化妆水 265元 面部精华 444元 乳液/面霜 261元 2015年线上美妆各品类年平均消费 眼部精华 228元 眼霜 226元 第一步: 第二步： 洁面 清洁面部肌肤 乳液/面霜 保持皮肤滋润 第三步： 防晒 保护肌肤 第四步： 唇膏 增添一抹完美气色 第五步： 眼影 装点心灵的窗户 护肤与化妆基础步骤分解 ONE • 洁面作为美妆护肤的第一步，是一切护肤美妆的前提。作为基础护肤品，洁面产品市场发展较为成熟，行业走势 与美妆整体保持一致，稳步增长但增速逐年放缓。 1301 1302 1303 1304 1305 1306 1307 1308 1309 1310 1311 1312 1401 1402 1403 1404 1405 1406 1407 1408 1409 1410 1411 1412 1501 1502 1503 1504 1505 1506 1507 1508 1509 1510 1511 1512 2013-2015年洁面产品销售额和增速 洁面产品销售金额 洁面产品增速 美妆行业增速 • 但消费者在洁面产品上的消费习惯正在发生剧烈变化 。消费者购买洁面产品频次迅速降低，洁面产品不再是高频 购买的护肤产品，同时消费者购买洁面产品的年客单价也在逐渐降低。 2013 2014 2015 2013-2015年洁面产品平均购买频次 洁面年平均购买次数 护肤产品年平均购买次数 2013 2014 2015 2013-2015年洁面产品年客单价 • 功能方面，消费者对洁面产品的功效需求主要围绕着清洁展开，保湿是消费者的第一诉求。 • 但是随着美妆的流行，卸妆、抗痘、去黑头等一系列深度清洁功能受到消费者重视，其规模增长速度更快。 2015年洁面产品功效分布 保湿 深层清洁 去黑头 控油 清洁 卸妆 其他 2014 2015 2014-2015年不同功效洁面产品成交金额增速 卸妆 抗痘 洁面整体 • 消费者最为喜爱国产洁面产品，但其增长速度在下降。 • 日本韩国洁面产品在2015年加速增长，不断蚕食欧美品牌的市场份额。 2013 2014 2015 2013-2015年洁面产品各国别市场占有率 中国 日本 欧美 韩国 2014 2015 2014-2015年不同国别洁面产品成交金额增速 中国 日本 欧美 韩国 • 洁面产品中，年轻人比较偏好国产产品，中青年偏好欧美产品。 • 日系和欧美产品是一线城市消费者最爱，韩国和国产产品则受到更多三四级城市消费者欢迎。 中国 日本 韩国 欧美 2015年洁面产品各国别年龄占比 19-22 23-28 29-35 36-50 51-70 中国 韩国 日本 欧美 2015年洁面产品各国别城市级别占比 1级 2级 3级 4级 第一步: 第二步： 第三步： 洁面 清洁面部肌肤 乳液/面霜 保持皮肤滋润 防晒 保护肌肤 第四步： 唇膏 增添一抹完美气色 第五步： 眼影 装点心灵的窗户 护肤与化妆基础步骤分解 ONE • 乳液/面霜是保持面部滋润的经典产品，是护肤中非常重要的一步。和洁面产品相似，乳液/面霜产品也是护肤中 的传统产品，其线上走势与美妆行业总体趋同，目前稍有落后。 1301 1302 1303 1304 1305 1306 1307 1308 1309 1310 1311 1312 1401 1402 1403 1404 1405 1406 1407 1408 1409 1410 1411 1412 1501 1502 1503 1504 1505 1506 1507 1508 1509 1510 1511 1512 2013-2015年乳液/面霜产品成交规模及增速 乳液/面霜产品销售金额 乳液/面霜产品增速 美妆行业增速 • 乳液/面霜的使用周期较短，属于高频购买产品，用户年均消费6.9笔。 • 但消费者的购买频次在逐年减少，年花费金额也在缓慢降低。与洁面产品的处境相似，消费者在乳液/面霜方面的 消费习惯在快速改变。 2013 2014 2015 2013-2015年乳液/面霜平均购买频次 乳液/面霜年平均购买次数 护肤产品年平均购买次数 2013 2014 2015 2013-2015年乳液/面霜产品年客单价 洁面产品年客单价 • 消费者对乳液/面霜的第一诉求是保湿，这也是乳液/面霜产品最基本的功效； • 但随着消费者对皮肤的关注度提升，他们对乳液/面霜的功效需求也越来越丰富，