有效的市场调查培训【课件】.ppt

* 价值链上下游的调查、合作伙伴的调查 行业专家的调查、政府关系的调查 重要客户的调查 竞争对手调查，行业环境调查 小范围简单的调查（简单的包装测试，小范围内部员工） 6.1.1 企业内部调查的管理：哪些方面的调查可以自己做 * 6.1.2 企业内部调查的管理：企业自己做调查的利弊 管理成本高 主观性强 专业性差 费用低 沟通成本低 时间相对较短 利 弊 企业自己做调查的利弊 * 专一（专门的人，充分的时间，专一的任务） 设计与界定（调查对象，时间，地点，目的等） 专业知识的掌握与学习（问卷的诱导，数据分析） 管理控制体系完善（时间点，质量监督） 顾问 6.1.3 企业内部调查的管理：企业自己做调查需要注意的 * 长期跟踪调查 大范围全国调查 重要的品牌战略，产品定位，客户满意度调查 数量频繁的产品测试 问题诊断研究，敏感性调查（考核），有意见分歧的调查 客观公正性、科学性要求高、操作规范性强 6.2.1 外部专业调查公司管理：哪些地方需要外部研究公司 * 公司的正规性（标准与合作流程） 人员的专业性（思路与模型、对于客户的迎合？） 服务经验（客户和行业了解） 执行团队的能力和责任心 流程的严格（合作流程和接触流程的考察） 重视程度 成果的无法检验性、服务性质的性质决定了更多的考察在于团队人员 6.2.2 外部专业调查公司管理：如何选择调查公司合作 * 做好brief 多沟通行业和企业背景和问题假设，前期沟通重视目标和内容，要点备忘 。 注重关键环节（计划书，问卷，提纲，报告分析思路等），重视关键细节，细节决定成败（电脑案例）。 事先确定监控机制，过程文件是质量保证。 过程密切合作，提供必要支持。随时发现的问题，及时调整。 对外一个出口，信息抄送所有相关人士；对内多方协调需求和意见，避免后期数据不满足需求。 6.2.2 外部专业调查公司管理：如何具体管理一个调查项目 * 和计划书相比是否达到调查目的？ 是否按时、有效完成调查？ 是否有地方对于决策起到帮助作用？ 6.2.2 外部专业调查公司管理：如何对于调查结果进行评估 依据 方式 其他资料的鉴定 评审团制度 领导审核制度 第三方审核制度 团队审核制度 * 6.3.2 专业调查公司如何进行调查：计划书 目的 思路 内容 背景 方法 Breif 人员 提交 结果 费用 时间 流程 价格 计划书 * 6.3.3 专业调查公司如何进行调查：数据处理和分析 录入软件：PCEDIT EPI 分析软件： SPSS EXCEL SAS QUANTAN 表格、图形 频数、交叉、平均值、聚类、相关因果 理论、模型、历史数据对比、横向数据对比 报告软件：WORD POWERPOINT * 6.4.1 企业如何更好利用数据 ：调查结果利用注意事项 大环境 调查口径 样本条件、配额 抽样误差 非抽样误差（诱导、谁问、选项、访问员管理） 调查方法 比较 数据分析 点面结合 * 6.4.1 企业如何更好利用数据 ：调查结果的其他利用 对外发布，增加公信力 对内说服，意见统一 激励士气，给合作伙伴信心 投资的必要依据 销售的时候对于消费者的宣传 * * * * * 媒介选择研究 广告样片测试 广告效果研究 广告跟踪研究 3.2.1 沟通研究 ：沟通研究类型 * 3.2.2 沟通研究：媒介选择（案例） 目标用户接触产品广告情况 目标用户接触媒介情况 * 评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内容； 了解广告样片能否被消费者正确的理解 了解各广告片对于产品品牌提升的影响力； 了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响； 了解消费者对广告样片的改进建议； 广告测试目的 广告测试内容 通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议 3.2.3 沟通研究：广告测试 * 项目研究设计 定性方法FG 定量方法CLT 选择布置场地 准备测试样片和工具 组织、招募相关工作人员 访问实施 3.2.3 沟通研究：广告测试流程 * The End 2005年9月16日 北京数字100市场研究有限公司 汤雪梅 8610maytang@ 北京市朝阳区北四环中路6号华亭嘉园A座20F 数字100，数字决策 如何有效进行新产品调研 汤雪梅 如何有效进行市场调研－4 * 1．市场细分与定位 1) 市场细分定位 2) 产品定位 2.产品需求和偏好调查 1) 产品