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大学生网购行为及心理调查 调研背景 2000年，Harris Interactive与另外两家研究机构合作进行的调查显示，年龄在 18^24岁之间的青年男女是未来推动电子商务成长的主要消费群 2003年Iresearch公司在中国的调查也显示，18~30岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体。 在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收人也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。 从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。 因此，研究大学生的网络购物行为，分析他们网购习惯、网上购物经历是否会影响其对网络的认知，以及在驱动网购行为的内在心理基础，均具有十分重要的意义。 模型界定 大学生对购物网站的选择具有高参与度的特征 这种高参与度与大学生对网络的熟练联系，决定了信念、态度的形成和转变是伴随行动（即网站使用过程）前后的 因此，用广义的消费者行为过程定义，伴随时间推移过程可以总结为一下模型： 信念态度——行为——信念态度 二手资料收集 通过网络，我们寻找到前人做过的与大学生网购相关的二手资料，其中包括： 《iResearch-08上半年中国网络购物市场发展报告》 《网络市场环境下的消费者购物行为》 《大学生网络购物行为调查》 《iResearch-2007-2008年中国网络购物行业发展报告简版》 确定基本调研内容 被调查对象人口统计学特征 网站选择现状（三大类型网站分布、各大网站分布）及原因（广告、口碑等因素） 网购频率及金额 所购商品种类分布 大学生关注的产品和服务特征（价格、功能、付款方式、口碑、赠品等）及发生实际影响的因素 网购主要障碍（产品质量、付款安全性、送货时间）及亟需改善的服务 Done:网购风险识别模型建立 据《大学生网络购物行为调查》，大学生不网购或停止网购的原因主要包括如下几种:一是担心网上交易不安全，其比例达83.20%;二是对商品质量不了解，占69.7%；三是售后服务得不到保障排在第三位，达36.8%。这表明安全与诚信是网上购物的两大基石。 为此，有必要针对网购的风险识别建立量化的模型，以更明确地认识问题。 基本思路：筛选风险因素，赋予权重，对相关风险量化 Done:网购风险识别模型建立 参考《网络购物风险防范对策研究》 将风险因素总结如下： 信用风险 支付风险 商品传递风险 消费者权益难以维护的风险 通过以上分析因素的总结，加上简单的描述和解释，制成量表 以下是具体问卷结果和分析 基础问题调查 参加过网上购物的比例 现在网络购物主要方式  如何开始到网上购物的 选择网上购物的理由 现在主要购买的东西 购买频率 在97个曾经参与过网购的答题者中有14（14.2%）人平均每年购买一次，47（48.6%）人平均每季购买一次，29（30%）人平均每月一次，只有7（7.2%）人有更高的购买频率。不难看出，大部分大学生都参与过网购，但购买频率较低，如果能增加人们购买的频率，购置更多商品，网购的前景将更加广阔 平均购物金额 平均购物金额在400元以上的有5人（5%），400--200元的有14人（14%），200—100元的有29人（30%），100元一下的有49人（51%）。大学生的平均网购金额较低，100元一下占主导，大部分人不会网购高价的产品，网购网站应树立良好的相遇保证产品的质量和售后服务以人们放心的网购高价的产品。 支付方式方式 在支付方式方面，选择通过支付宝等第三方担保的有53人，选择直接用网银转账的有20人，1人用电信方式支付，23人选择货到付款。使用第三方担保和货到付款的人数占了75%，这说明大部分参与网购的大学生重视付款是安全性。支付宝等第三方担保也为淘宝等B2C网站带来了巨额的资金，创造了巨大的利润。 是否留意购物信息 有31人非常讨厌在玩游戏或聊天上网时接触到的购物信息，有66人偶尔会留意，没有人选择经常留意。说明网络的中的购物信息有一定作用，但作用不是很大，购物的信息还需要更多的渠道以更好的方式传达给网购的消费者 网上购物遇到的主要困难 试探性调研内容 调查主题： 对网购的风险威胁因素的评价以及网购行为的参与者对网购的看法与期望。 网购存在的风险或威胁因素： 信用风险（产品质量、商家承诺是否实现等） 支付风险（信用卡密码安全等） 商品传递风险（运输途中是否受损等） 消费者维权的风险（投诉难等） 信用风险 信用风险重要性的认识： 很重要 71（55％） 重要 19（15％） 一般