快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综述.doc

本科毕业设计（论文） 文献综述 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述 国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素：即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特 波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，促销的整合是营销的新利器，是促销的最高境界。 2 国内研究综述 国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的，但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。 吴建安2007年在《市场营销学》定义到，促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 王诤，刘廷新，单露雨在浅谈市场营销中的促销策略一文中，讲到促销策略（Promotion Policies）是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的 崔延平在《 国际市场促销策略种种》一文中指出，国际市场促销策略是国际市场营销策略中的一环，它通过促进销售，刺激国际市场消费者增加需求，树立企业在国际市场的信誉，是企业能在竞争激烈的国家市场上站稳脚跟。文中将国际市场促销策略可以区分为一下几种： 1、人员促销策略。 2、广告广告促销策略。 3、公共关系策略。 4、积极参加各种国际商展、贸易洽谈会、博览会的策略。 5、特种推销策略 6、组合促销策略 7、保销寄售等其它多种国际营销策略 武宗志在促销策略一文中指出促销的作用： 1、提供商业信息.通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆论准备. 2、突出产品特点,提高竞争能力。在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱, 增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力. 3,强化企业形象,巩固市场地位.通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高品牌忠诚度,巩固和扩大市场占有率. 4,影响消费,刺激需求,开拓市场.新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用, 特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉。 总的来说 3研究展望 促销已成为我们社会经济体系中不可或缺的一部分。在大多数组织的营销计划中，广促销活动扮演着重要角色，因为它肩负着将精心准备的信息传递给目标受众的重任。无论是跨国企业，还是小型零售商，都越来越依赖促销活动来推销产品和服务。在市场经济中，消费者也习惯于依据促销活动的信息来进行购买决策。.4R原理[M].文武等译.2版.北京：企业管理出版社，2006:6-9. 吴建安，郭国庆，钟育赣等.市场营销学[M].3版.北京：高等教育出版社，2007：8-10. 崔延平，郭喜伦．国际市场促销策略种种[Ｊ]．China Market．2006,(5):48-50. 武宗志．促销策略［Ｒ］[M].北京：经济科学出版社，2003，（5）：30-33 John H. Jackson: The World Trade Organization: Constitution and Jurisprudence, Royal Institute of International Affairs, 1998, p.99. Brander, J.A. and Krugman, P.R. (1983), ‘A “Reciprocal Dum