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传媒产业细化营销分析报告 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 一、绪 论 1 （一）选题背景与意义 1 （二） 文献综述 1 二、营销学中的市场细分理论综述 2 （一）市场细分的含义 2 （二） 市场细分的理论依据和基本原则 3 （三）传媒产业的市场细分 3 三、传媒产业中的市场细分化营运分析 4 （一）传媒市场细分化必要性探讨 4 （二）传媒市场细分的方法论和程序研究 5 四、我国传媒产业的市场细分化现状探讨 7 （一）传媒产业市场细分化的一般性进程 7 （二）我国传媒市场细分的特殊性 9 （三） 我国传媒市场细分现状及存在问题 11 五．媒体应对深度细分市场的行为趋势 15 （一） 产业链向上扩张降低生产成本 15 （二）产业链向下扩张增加盈利模式 15 （三）产业链横向扩张有助于提高覆盖率 16 结论 17 参考文献 18 后记 19 一、绪 论 （一）选题背景与意义 1.研究背景 当人类经济社会发展到一定程度时，传媒的发展改变了自身性质，它不再是上层社会的特权，不再是政党统治的特有武器，传媒已作为一种信息文化产品深入人们的日常生活。受众群的扩展和深入意味着多元化的追求，群体与群体间共同兴趣的内涵越来越小，相互间对信息需求的分野越来越明显；要想在竞争激烈的传媒市场上站稳脚跟，市场细分已成为传媒组织的必然选择。与此同时，信息技术的进步也为不同传媒形式、产品的利用和生产提供了技术保障，为细分传媒市场奠定了基础。与世界发达国家相比，我国传媒市场尚不够成熟，传媒市场细分的进程起步较晚，步伐较慢，在一些特殊因素制约下也发生、存在一些问题。这就要求我国传媒从业人员，相关学者共同探索、不断努力，确保我国传媒市场细分日臻完善，最终步入正轨。 2.选题意义 我国传媒市场细分化的不断深入早已引起众多学者注意，分众传媒的兴起更是里程碑式的揭起传媒市场细分研究的热潮，一时间百家争鸣，对传媒市场细分的由来，方法，优势，及现状的探讨各抒己见。本文在对既有的传媒市场细分理论做出条理化分析的基础上也有了一些不同的思路：第一，论文开篇便强调了传媒只有作为一种产业才能应用市场营销学的细分理论来进行研究，验证了将传媒作为一种市场来探讨的科学性。第二，不仅从营销理论中市场细分的优势，更从经济发展的角度提出细分传媒市场的必要性。第三，目前众多的细分研究都基于营销范畴上的“市场”即传媒的受众，本文则将传媒市场在传播渠道、传播内容和受众三个不同层次做出细分，提出了更加全面的细分方法。第四，从我国历史原因和国情的角度出发提出了我国传媒市场细分历程的特殊阶段和现存问题。最后，预测了媒体在未来应对深度细分化市场的行为趋势。以上想法不甚成熟，论证或有些许漏洞，但作为一种新思路，衷心希望本文能对我国传媒市场细分化改革贡献一点绵薄之力。 文献综述 本文的行文线索围绕着影响传媒市场细分的核心因素“受众”，结合媒介自身、传播渠道，外部环境等因素单独或协调进行。 在对传媒市场细分化的必要性探讨时，提高核心竞争力和挖掘最优市场机会都是从媒介的角度出发，而《现代传媒经济学》书中“传媒产业生存条件”一节提出的传媒作为一个产业对整个宏观经济发展的依赖性，引发了我对传媒细分受外部经济、文化环境影响的思考。 传媒市场细分的方法上，《证券时报》里《江南春解析分众传媒成功之道》一文认为分众传媒的成功之处其实就在于开发出了“无聊时间里”的“无聊的人”这一市场.这正是分众传媒制造的一种“强制性”“不可选择性”的传播终端。而文中江南春关于LCD屏幕大小的一番论述也表明了传媒市场细分中传播渠道（终端和载体）细分的必要性。 在查阅相关资料总结出世界传媒市场细分历程后，我认为，要想认清我国当下传媒市场的存在问题，就应该追根溯源，分析我国传媒市场一路走来的曲折，在特殊性下挖掘造成既存问题的深层历史原因。禹建强在《建国以来受众分化和传媒细分的轨迹》里就以文革时期高压政治环境下的“总体性社会”和“同质化的大众”为例强调了政治因素对我过传媒细分的重大影响，事实上也正是由于相关历史原因（当然还有我国社会主义初级阶段国情的需要）到目前为止我国的传媒市场仍未能脱离政治干涉。 在欧阳宏生、梁英所著的《中国传媒市场的细分化运作》一文里认为我国传媒发展还处于初级阶段，体制、人才、地域、内容、运作等方面的因素都制约着媒介市场细分化的程度。在这种情况下，盲目二次细分、进行适位营销的话，就可能提高竞争成本，得不偿失。这解释了我国媒介自我认识不足的原因和盲目跟风热门细分市场的后果。此文对盈利模式单一和媒介资源不平衡的问题也略有涉及。 本文的最后一章把传媒发展和经济学中范围经济的理论相结合，探讨面对不断细分的市场，媒介的应对趋势。《现代传媒经济学》中认为许多同质媒体之间