市场营销学教案第周.docVIP

授课章节 第4章 市场营销环境 4．1； 4．2； 4．3。 教学目的 通过本章教学，使学生认识分析市场营销环境的重要性，了解微观环境的要素。掌握宏观环境因素对企业营销的影响，掌握利用营销机会、避免营销威胁的思路。 重点与难点 教学重点 宏观环境对企业营销的影响。 教学难点 社会文化环境与影响消费者行为的文化因素的关系。 教学方法 启发式教学法、问题教学法、自学辅导法 教学手段 多媒体教学 教学过程 及辅助案例 教学内容 辅助案例 4．1 市场营销环境的概念、特征和作用 4．2 市场营销的微观环境 4．3 市场营销的宏观环境 “可口可乐的沉浮”例 教学过程设计 4．1 市场营销环境的概念、特征和作用采用教材分析 4．2 市场营销的微观环境采用教材分析 4．3 市场营销的宏观环境采用自学辅导，课堂练习：卷烟企业营销环境的分析 课堂小结 1．市场营销环境是指影响企业市场营销的各种因素和力量的总和。它具有显著的客观性和变动性。它可能为企业营销创造良好的机会，也可能给企业营销带来严重的威胁。 2．影响企业市场营销的微观环境，是指对企业市场营销直接产生影响的具体组织机构、单位及人群。它依次包括市场营销部门所在的企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众几个方面。 3．市场营销的自然环境是指影响企业市场营销的非人为的各种因素。它主要包括自然资源的蕴藏和消耗状况、气象变化、地理形态、自然灾害、环境污染等方面对企业营销的影响。 4．人口总量及其增长速度、人口的各种构成、人口的发展趋势以及家庭小型化和非家庭户的出现，都会给企业市场营销造成广泛和深远的影响。 5．消费者收入状况、储蓄状况、信贷状况以及消费结构的变化，都将对企业市场营销产生重要作用。 课堂小结 6．执政党的方针政策、阶级关系、民族关系、政党关系及其变化，会影响企业营销。国际关系、战争、恐怖活动，将对国际贸易产生重大影响。法规的制定、修订和废除，可以给企业带来机遇，同时也造成威胁。 7．执政党的方针政策、阶级关系、民族关系、政党关系及其变化，会影响企业营销。国际关系、战争、恐怖活动，将对国际贸易产生重大影响。法规的制定、修订和废除，可以给企业带来机遇，同时也造成威胁。 8．新技术的发展为新兴产业提供了有利的营销机会，新技术的发展将引起市场营销组合策略的变化。新技术应用将加速零售商业业态创新，新技术的应用还可以改变消费者的购物方式。新技术的应用，还将改善营销手段，使之不断进步。 9．风俗习惯的延续与转移、社会道德的强化、宗教活动的发展、价值取向的多样化以及社会审美观的变迁等，也都会对企业营销产生广泛而深远的影响。 思考题及作业题 重要概念 市场营销环境 欲望竞争 类别竞争 产品竞争 品牌竞争 自然环境 人口环境 经济环境 技术环境 恩格尔系数 法律环境 社会文化环境 复习思考题 1．什么是市场营销环境？ 2．市场营销环境具有哪些特征和作用？ 3．市场营销微观环境是怎样影响企业营销的？ 4．自然资源的蕴藏和消耗状况对企业营销有什么影响？ 5．环境污染及其治理对企业营销有什么影响？ 6．人口增长和发展对企业营销有什么影响？ 7．消费者收入变化对企业营销有什么影响？ 8．消费结构有什么变化趋势？这一趋势对企业营销有什么影响？ 9．新技术的应用对企业营销有什么影响？ 10．国家方针政策调整经济体制改革对企业营销有什么影响？ 11．法规的制定、修订和废除对企业营销有什么影响？ 12．社会文化因素的变化对企业营销有 备 注 本次课程参考书目： 1．菲利普·科特勒.营销管理（第11版），上海人民出版社,2003 2．菲利普·科特勒等.市场营销原理（第9版），清华大学出版社,2003 第4章 市场营销环境 4.1 市场营销环境的概念、特征和作用 4.1.1 市场营销环境的概念 市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的因素和力量的总和。市场营销环境可以有各种分类，按企业观察环境视野的不同，可将其分为微观和宏观两类环境。微观环境包括企业本身及其市场营销渠道、消费者、竞争者和各种公众。宏观环境，按其科学属性的不同，又可分为自然环境和社会环境。自然环境包括资源、气象、地理、灾害和环境污染等因素，社会环境包括人口、技术、经济、政治、法律、文化等因素。 4.1.2 市场营销环境的基本特征 （1）市场营销环境具有客观性 （2）市场营销环境具有变动性 4.1.3 市场营销环境的作用 市场营销环境对存在于其中企业及其营销决策和活动，必然产生有利的和不利的影响，产生不同的制约和效果。市场营销环境的作用，主要有以下两个方面： （1）市场营销环境为企业提供市场营销机会 （2）市场营销环境还给企业市场营销造成威胁 4.2 市场营销的微观环境 影响企业市场营销的微观环境，是指对企