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旅行社电子商务的顾客感知服务 摘要：随着网络时代的到来，旅游中间商的销售方式也在发生变革，电子商务逐渐兴起。网上购物作为电子商务的一种方式，虽然受到部分顾客的青睐，但是它的发展状况并不如愿。本文首先分析顾客的服务感知的内容和影响因素，然后在分析旅行社电子商务存在的问题的基础上，为企业在这电子商务尚未完善的环境中，如何提高服务质量，进而提高效益提出些建议。 关键词：旅行社，电子商务, 感知服务 1顾客的服务感知 顾客对旅行社的服务感知，包括服务质量、服务满意度和服务价值三个互相联系的内容。服务质量、服务价值及顾客满足感的关系如下图。服务质量除直接影响顾客满足感外，也透过顾客感知服务的价值影响满意度[1]。 图1-1 服务质量、服务满意度和服务价值三者的关系 这三个内容正是服务业竞争的焦点。服务业的竞争就是服务质量的竞争、服务满意度的竞争和服务价值的竞争。然而，服务质量、服务满意度和服务价值都必须是被顾客感知的。从这个意义上讲，服务竞争也是一场如何确保顾客对服务机构所提供的服务有更正面感知的战争[1]。 1.1对服务质量的感知 顾客感知的旅行社服务质量，可解析为五个层面：可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性。[1] (1)可靠性。 服务的可靠性，是指服务机构在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。可靠性，尤其核心服务的可靠性，是顾客用以感知服务质量最重要的层面。[1]例如，旅行社提供的旅游线路、游览景点就是旅行社对旅游者的承诺。服务可靠的旅行社应当严格按照旅游线路为旅游者提供服务，那些不能游览约定的旅游景点的服务是不可靠的。另外，按约定游览旅游景点与按约定提供相应等级的交通工具相比更是一种核心服务，因此如果按约游览旅游景点，那么就算提供再好的交通工具也很难使旅游者在总体上感知好的服务质量。 (2)反应性。 服务的反应性，是指服务机构能迅速应对顾客提出的要求、询问，及时、灵活地处理顾客的问题，减少顾客等待时间。出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感受带来正面的影响。[1]例如：导游员积极与酒店沟通，为游客调换有问题的房间。迅速、及时和灵活是反应性的要点，它们体现着服务质量。 (3)保证性。 服务的保证性，是指服务机构具有胜任服务的能力和信用。具体包括：完成任务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客最关心的事放在心上的态度。[1] (4)关怀性。 服务的关怀性，是服务机构能设身处地为顾客着想，同情顾客的处境和困难，给予顾客个性化的关注。[1]例如，旅行社接待人员为来旅行社咨询的旅游者提供建议，并努力找出解决旅游者问题的办法，使旅游者能安安心心的选择旅行线路。 (5)有形性。 服务的有形性，是服务场所的环境、设施、工具、人员、信息展示等。有形性作为无形服务的质量证据或线索，能影响和加深顾客对服务机构其他四个层面的质量感知。[1] 其中，对于网上购物的消费者，服务质量的可靠性、保证性是基础，卖家不能实现或没能力实现对买家的服务承诺，会影响对产品质量的评价，如不能按发布于网上的线路成行，收取高于发布于网上的价格等。其次是关怀性和反应性。最后网上购物对服务的有形性要求不高，如果有条件，有规模的旅行社可以在网上提供信息展示，环境等，进而影响其他层面的质量感知。 1.2对服务满意度的感知[1] 顾客对服务质量的感知很大程度决定顾客对服务的满意度。在消费前，顾客已经有了消费期望。在消费过程中，顾客感知该产品或服务的表现，形成感知表现。消费完毕后，顾客将产品或服务的感知表现与期望表现比较，当感知表现与期望表现相吻合，顾客才会产生满足感。感知表现与期望表现不吻合，就有了惊喜或抱怨的情感。满意和惊喜为发展长期客户关系奠定了基础，而抱怨则种下了顾客远离的种子。 1.3对非价格服务价值的感知[1] 除服务质量以外，还有其他因素会影响顾客对服务的满意度，例如，服务人员的热情表现、诚恳的努力、服务技巧和服务产品知识等。许多时候，顾客感知的服务表现低于期望，但看到服务人员在尽力补救，表现出极大的诚意，因此顾客对服务的不满意将有所缓解。相反，若顾客的服务感知很差，而且是服务人员没有努力造成的，不满意的程度就会强化。而感知的服务表现高于期望时，顾客认为这是服务人员努力的结果，满意的程度就更高。 2旅行社电子商务存在的问题 从旅游者角度方面看，部分旅游者不从网络上买旅游产品是因为在网络上旅行社不能给旅游者提供足够的可靠性和保证性。具体表现在网站的千篇一律，提供的线路信息就过期的、无用的等。 从旅行社本身看，旅行社自身也存在诸多问题： 1、旅游企业的观念问题。尽管网络经济发展迅速，但网上营销观念还没有完全被广大旅游企业所接受，网上促销、网上预订，尤其是网上结算，对许多旅游企业来说还是比较