营销管理作业（春雪啤酒案例）.docxVIP

市 场 营 销 作 业年级：2015级MBA赤峰班 学号：4031540651 姓名：刘东春雪啤酒案例分析 一、春雪公司SWOT分析和问题分析 1、优势（Strengths） （1）春雪公司的冰花啤酒荣获省优部优称号、通过ISO9001质量体系认证，产品质量优良，在延吉地区有较高的知名度。 （2）春雪公司的规模在延边地区处于领先地位，有较高的生产能力。 （3）延边地区人均啤酒消费量位居全国第一，有比较稳定的消费群体；地区少数民族为主，对啤酒需求量比较大。 （4）延边地区足球、旅游业、服务行业高速繁荣发展，对啤酒消费有很大的推进作用。 （5）价格优势，冰花扎啤价格在省内是最低的。 2、劣势（Weakness） （1）兼并后分公司发展不平衡，分公司啤酒品牌市场占有率下降7%和3%。 （2）1997年国内经济形势低靡，消费水平下降，省内大啤酒企业向延边地区渗透，竞争压力大。 （3）农村市场占有率低，没有合理的营销手段（比如降价、简化包装等）。 （4）春雪公司的冰花啤酒在延边地区以外的市场占有率低。 （5）春雪公司的冰花啤酒在省内价格最高。 3、机会（Opportunities） （1）国内啤酒市场消费潜力很大、国内啤酒企业规模普遍不大。 （2）国家“九五”发展规划将严格审批手续，尽量不投产新的啤酒企业，鼓励大的啤酒企业走集团化发展道路。 （3）吉林省各城市啤酒消费量差异大，延吉市农村啤酒消费量只有30/升，有很大的农村市场。 （4）延边地区服务行业高速繁荣促进了啤酒消费。 4、威胁（Threats） （1）省内竞争压力大，尤其是金士伯、华润、雪豹三家啤酒企业都在积极扩大市场份额，而这三家公司的管理、产品质量、生产工艺等各方面优于春雪公司。 （2）啤酒行业合资企业发展迅猛，产量达到全国总产量30%，国外投资商资金雄厚，竞争压力大。 （3）今后几年啤酒产量增长速度放缓，国家鼓励大的啤酒企业走集团化发展道路，存在可能被国内大的啤酒集团兼并的可能。 （4）北方地区气候影响。 5、问题分析 春雪啤酒公司是在原延边啤酒厂基础上，通过兼并两个县级啤酒企业，改制而成的国营啤酒企业。企业在延边地区啤酒市场有较大的市场份额。但是1997年国内经济低靡，消费水平下降，各大啤酒企业都在通过各种营销手段来扩大市场份额，向延边地区发展。面对这些影响，必须采取有效措施来扩大市场占有率。 二、啤酒的消费者购买行为的特点 1、通过调查啤酒消费者的消费动机，影响消费者购买啤酒的主要因素有：口感、营养价值、价格，习惯等。如图所示： （1）通过图表可以看出消费者对啤酒的口感是最看重的，大多数消费者对醇厚型啤酒比较喜欢，对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫多少要求较高，低酒精度和清爽型啤酒也颇受欢迎，近年来，黑啤酒，红啤酒和果味啤酒的需求也有上升趋势。因此，口感是消费者选择啤酒的一个重要标准。 （2）消费者对啤酒价格认同较一致。 2、消费者认知啤酒渠道主要有：广告、亲朋好友、新闻报导、商场促销活动和报纸杂志等。如图所示：啤酒作为快速消费品，广告推荐和亲朋好友的推荐对品牌的选择有很大的影响。而新闻报导，促销活动和报纸杂志也占一定的比例。综上所述，啤酒的消费者购买行为习惯性、理智型、价格型。 三、啤酒市场根据不同变量可以分为以下几个类型 1、根据啤酒包装细分为：普通瓶装、高档精装、听装啤酒、桶装啤酒。 普通瓶装啤酒用在家庭用餐和普通饭店； 高档瓶装啤酒用在高档饭店； 听装啤酒在歌厅及茶座销量较大； 桶装啤酒在高档饭店销量极高。2、按酒色分为：淡黄色啤酒、黑色啤酒、棕色啤酒。 淡黄色啤酒主要面对大多数人群； 黑色啤酒和棕色啤酒面对极少数人群。3、普通瓶装啤酒细分为全省10个品牌。 金士伯啤酒占26%；华丹啤酒占17%；冰花啤酒占7%。4、高档瓶装细分为进口品牌和省内品牌。 进口品牌战略60%；省内品牌占了23%5、根据地理变量可分为：城市市场和农村市场。 城市市场对啤酒包装、营销价值要求较高； 农村市场部追求包装，要求价格低。6、根据销售地区分为：本地市场和外地市场 春雪啤酒选择了城市市场、本地市场。今后春雪啤酒应该多选择农村市场和延边地区以外的市场。春雪啤酒的定位点：啤酒口感好，营养价值高。 支持点：省优部优称号、质量体系认证、消费者习惯冰花啤酒的口味。 定位语：冰花啤酒，入口清爽，喝出健康。四、采取的竞争战略 吉林省啤酒市场共有啤酒生产企业22家，其中金士伯、华润、雪豹三家啤酒企业都通过各种优势来扩大市场占有率，省内竞争非常激烈。 延边州内啤酒竞争不是很激烈，主要以冰花啤酒为主，1996年延边州销售啤酒8.9万千升，春雪集团的啤酒占了7.6万千升，占有较大市场份额。但是各大啤酒厂商已经开始想延边州进军，竞争会越来越激烈。 1、基本竞争战略 成本领先