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 第一节 广告艺术与广告创意概述 一、广告艺术与纯艺术的区别 广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的、在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。 表现形式：绘画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑…… 区别表现在： 广告艺术不完全属于上层建筑 纯艺术作品以艺术家个人的心理感受为特点，而广告作品是以广告目标对象的心理感受为特点 在创作和制作的方法上，广告是“大工业”，而艺术更象“手工业” 广告艺术和纯艺术有不同的表现形式和手段 广告艺术与纯艺术在创作要求上也不同 二、广告创意的界定 1、几个被译为“创意”的英文词汇 Ideas：思想、意见、立意、想像、观念 Creative ： （－strategy 创意策略）有创造力的、创造性的、产生的、引起的 Creativity：创造力 2、创意的几种含义 单纯指广告创作 广义的广告创意 广告就是创意 三、广告创作中的几个基本问题 民族化与国际化问题 视觉表现的个性化问题 广告社会化问题 广告是有特定对象的 不同的国家、民族，其视觉要素形成的感觉不同 广告作品是有时代感的 广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情 广告必须能取得社会公众的认同和支持 机器味和人性化问题 第二节 广告艺术创作 一、广告艺术创作的基本特点 广告艺术创作是使广告主题艺术化的过程 广告艺术创作是在有限中创造无限 制约因素：企业与商品、广告目标对象、广告总体策划、竞争者的广告艺术表现、广告计划与预算、广告主题及定位、企业形象识别系统、广告媒体、社会心理、伦理道德、风俗习惯…… 广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容 广告艺术创作过程的规律反映了一切创造性思维的特点 广告艺术创作更像表演艺术，要求创作者完全投入角色 二、著名广告人谈广告艺术创作 詹姆斯.韦伯.扬《产生创意的方法》 威廉.伯恩巴克《广告的最伟大工具》 李奥.贝纳《请不断注意听取那微小的声音》 汤姆.狄龙《广告创作过程》 大卫.奥格威《一个广告人的自白》 奥格威的观点： 广告的内容比表现内容的方法更重要 若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败 讲事实 令人讨厌的广告是不能促使人买东西的 举止彬彬有礼，但不装模作样 使你的广告宣传具有现代意识 委员会可以批评广告，但却不会写广告 若你的运气好，创作了一则好广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退 千万不要写那种连你也不愿给你的家人看的广告 每一则广告都应该被看成是为品牌形象这种复杂现象在做贡献 不要抄袭 第四章 广告表现第一节 广告表现的一般特征 一、广告表现的重要性 广告表现是广告活动的中心 广告表现决定了广告作用的发挥程度 广告活动的管理水平最终由广告表现综合体现出来 二、成功广告表现的特征（视觉形式的广告） 1、广告表现的构成要素 文字 构图 色彩 附加价值 2、广告表现的限制性特点 广告绝大多数情况下是被动接受的 广告被看的时间是短暂的 3、成功的广告表现应具有的特点 AIDA法则 AIDMA法则 广告应能立刻引起注意 广告能引导人的视线去注意广告的主体部分 广告的主体部分必须容易被记忆 广告能引起预期的联想和感觉 第二节 广告表现形式与创作技巧 一、广告文案的表现形式与创作技巧 1、标题 把主要内容放在标题中 标题中应有真正能使人感到惊奇的事物 用标题引发出读者的好奇心，促使其去阅读正文 不要故弄玄虚或晦涩难懂 尽量不要使用否定词 简明扼要 标题有地方特色对于特定诉求对象非常有效 家人广告对象具有一定的召唤性 最差的标题也应把品牌放进去 2、正文 不要罗嗦 不要用太多的形容词 正文应有充分的证据 要用行家术语 广告正文应能给人提供有价值的资料 尽量不要用文学作品的笔法去写广告正文 二、电视广告的表现形式 商品说明型 证明型 名人推荐型 记录型 故事型 生活型 印象型 动画型 音乐型 三、广播广告的表现形式 直接型 对话型 访问型 音乐型 请准备一则幽默故事，并延伸出一个产品广告。 * * 第三章 广告艺术与广告创意