兴江海景园3_楼产品定位深化研究报告排版(08.4.11).doc

目 录 前 言 2 产品定位研究 3 办公市场分析 18 定位深化论证 33 产品力提升建议 40 结 语 50 前 言 黄浦江浪滔不尽，在每个时代，都沉浮折射着上海的盛世传奇。在时空的流转，世纪的更迭之下，世博会，将给黄浦江再一次光华怒放的历史契机。据相关数据测算，2010年，上海世博会直接投资30亿美元，带动投资预计在150－300亿美元。世博会也将使整个上海市的基础设施整整提前十年。在浦江两岸，地产开发也因此进入了新的起点。 2010年世博会的举办，将促进上海浦江两岸办公房的大量需求。顺应时代潮流，抓住这一市场先机，正是本项目开发的大好时代背景。08年2月中旬，我司提交的《浦东塘桥兴江海景园营销策划报告》中，提出以“服务式办公”这一新兴且具有生命力的概念导入兴江海景园3#楼的办公物业，由于它与传统办公形式相比，在市场吸引力、办公楼价值、升值潜力、后期的去化影响等都具有不可比拟的优势。同时它能在层次上进一步提升本项目的办公形象，将本项目打造成一个高档办公物业。 再次能参与兴江海景园项目提报，我司深感荣幸，也希望通过本次报告，能以更精炼的市场调研和更具深度的数据，对本项目3#楼的产品定位进行深入细化的研究，通过敏锐的前瞻与精确的定位，使项目获得市场与知名度的双赢！  “兴江海景园?3#楼” 产品定位研究  兴江海景园位于浦东新区塘桥社区，属于上海滨江板块。 从区域现状看，塘桥是传统居住区，区域内的商业、商务气氛不浓郁。但随着世博园区建设的展开，目前塘桥地区的整体环境已逐步得到整治和改善，今后区域整体环境将得到更大提升。 从区域规划看，浦东滨江商务办公区和高档居住区正在南移。塘桥是目前浦东沿江区域开发的一个重要承受者，本项目地块周边都是以商业、办公用地为主，未来完全有可能形成浦东继小陆家嘴之后的又一个高级商务办公居住区，与世博园区无缝对接。 且本项目地块的西面沿黄浦江是绿化景观带，再加上黄浦江江景，未来周边商务环境是非常好的。本项目的滨江区域完全有可能成为未来浦东又一个高档商业办公区。 因此针对本项目中用地性质为商办的3#楼，如何做出契合市场需求的产品定位是我们本篇章所需解决的重点。  一、产品分析 3#楼项目概述 兴江海景园是一个集住宅、商办为一体的综合社区，其中3#楼所在地块规划性质为商业办公用地。3#楼规划拟建约2万平方米的商办物业。 定位方向 从地块商办规划的用地性质来看，兴江海景园3#楼必须定位商用物业，这点是毋庸置疑。从市场现状看，目前市场上的商用物业种类繁多，既有真正的办公类产品，也有一些虽然是商办地块的性质，但规划打了“擦边球”，如上海市场上众多的酒店式公寓类产品（包括酒店式公寓、行政公寓、产权酒店、商务公寓类产品）等，其用地性质大多都是商办，但名称上却类似住宅等，以可商可住的概念吸引投资者。 因而对3#楼定位之初，我们认为上述两种定位方向都具可能性。而接下来我们将进一步针对项目自身的外部因素以及项目操作的内部因素等两方面进行深入详述，以求为本项目指明最适合的规划方向。  二、影响定位的因素 （一）外部因素 在此外部因素是指非产品本身的，一切外在影响定位的因素。 1、环境现状 本地块所在区域为塘桥区域，塘桥是浦东传统居住区域，区域内分布着大量的老居住小区，居住人口稠密。周边配套完善成熟，酒店业发达，区域成熟度较高，但高档办公楼较少，现有办公氛围不浓。 因此对3#楼定位方向的选择上我们考虑了环境因素的影响，认为在现有情况下在酒店式公寓类产品可能更适合目前区域现状，较容易形成成熟氛围，但后期的竞争也较为激烈；而办公类产品则容易受现有区域办公氛围不浓的影响，在短期内无法充分体现出产品真正的价值所在。 2、交通条件 地块所在区域周边交通较为发达，步行15分钟即可到达4号线的塘桥站，而浦东南路则是浦东的交通主干道，公交站点繁多，整体区域的交通便利。 因此交通条件的便利性对酒店式公寓类产品和办公类产品均有很积极的利好影响，在这点上二者是不相伯仲的。 3、区域规划 本地块区域属沿江开发的四大重点区域之一，规划定位在结合世博设施后续建设发展的现代综合区；同时根据潍坊、塘桥、世博的规划定位：沿江区域后续将发展成为高档商业办公区。 因此从规划因素的这一方面，不难看出本项目周边的滨江地块无一不是商办用地，这正体现出政府对塘桥滨江区域的发展规划方向，也进一步体现出本区域在浦东滨江板块中北连陆家嘴商务区南接世博会这一极为重要的核心地段价值。所以更有利于区域办公市场的发展和滨江商务板块的形成。 4、发展前景 随着世博召开，世博带动的各项商务需求以及围绕世博快速发展的展览、旅游及其它相关配套行业将使得本地块周边区域的办公需求快速增长。同时由于世博会召开也将带动旅游业的蓬勃发展，也将是区域酒店业发展的大好契机。但由于本项目开工时