《市场营销学》演示幻灯片.ppt

《市场营销学》; 耐克靠什么成功？ 成立于1864年的耐克公司，1994年的全球营业额达48亿美元；1995年达64、7亿美元；1997年达92亿美元。它占有美国运动鞋市场的37％的市场份额，名列第一。现在公司资产超过300亿美元。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国的《广告时代》评为1996年的最佳营销者。现在，耐克公司与可口可乐、麦当劳一样同属于世界十大品牌。; 然而耐克压根没有自己的工厂，凭什么长久称霸运动鞋市场？ 耐克成功的秘诀在于营销。耐克有自己的营销战略和科学的营销管理体系，有其自己的产品策略、价格策略、分销渠道及促销策略；耐克把营销运用到了极至。 耐克所运用的这些绝招就是我们这门课要讲的内容。希望通过学习，引起大家对营销学的兴趣，为造就出我们新一代的营销人才打下良好的基础。;本课程教学模式 实例 全章概述 学习目标 学习内容 重点提示 案例 练习与思考 网上答疑 ; 第一章 市场营销学的由来 与市场观念的演进; 案 例 美国福特汽车公司和通用汽车 公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 1、对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元； 2、按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278 英亩的新厂中首先采用现代化的答规模装配作业线，使过去12、5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低了成本；;3、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特产量已占美国汽车产量的二分之一；另一方面又??出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略；以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。 ; 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。 ; 1、福特公司最初靠什么成功，后来为什么失利？ 2、通用汽车公司后来居上，靠的是什么样的指导思想？ 3、企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功？; 本章客观地介绍了市场营销学的发展历程，根据美国市场营销学发展的必威体育精装版成果，阐述了学科性质及研究对象，系统描述了西方国家工商企业百余年来经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分说明，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。　　本章阐述了本书的最基本概念――市场和市场营销，是全书的理论基础，是学习后面章节的前提，同学们必须好好理解和掌握。;第一节;;市场; 如何理解市场营销的“市场”涵 义？ ;2、市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ?????????????????????????????????????????? ;3、理解交换的意义　　 交换双方都拥有对方所需之物，并在充分的信息和自由条件下相互交换，交换后双方都比交换前更好。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须