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零售业CRM系统的分析 2004年第2期科技管理研究ScienceandTechnologyManagementResearch2O04NO.2 文章编号:1000—7695(2004)02—0149—03 零售业CRM系统的分析 高英,李晓东 (济南大学管理学院.山东济南250022) 摘要:客户关系管理系统(CRM)是提高企业核心竞争力的有力武器.文章分析了零售业CRM系统的主 要功能,对关键技术进行了探讨,提出了一套应用于零售业的CRM解决方案,为CRM在零售业的应用作了有 益的探讨. 关键词:客户关系管理;裙带度;客户分类 中围分类号:F716文献标识码:A 客户关系管理(CustomerRelationshipManagement, CRM),是现代管理科学与先进信息技术结合的产物,是企 业树立以客户为中心的发展战略,并在此基础上开展的包 括判断,选择,争取,发展和保持客户所实施的全部商业 过程;是企业以客户关系为重点,通过再造企业组织体系 和优化业务流程,展开系统的客户研究,提高客户满意度 和忠:杰度,提高运营效率和利润收益的工作实践;也是企 业为最终实现电子化,运营目标所创造和使用的软硬件系 统及集成的管理方法,解决方案的总和. 零售业是与客户接触比较紧密的产业之一,尤其在网 络信息化时代,传统的商场销售和虚拟网络商店销售方式, 是现在一般零售业所流行的销售方法.对实体商场来说, 当消费者发生任何消费行为,收款机的相应系统即进行记 录;对网上商店来说,当消费者进入网站并浏览网页的同 时,系统即同步留下客户的相关信息.可以预见,虽然系 统将会累积相当丰富的客户资料,但却无法实时有效地运 用.因此,如何将客户资料有效整合并充分灵活利用,就 成为零售业的主要课题之一. 零售业CRM系统是解决上述问题的有力工具.它可以 使所有的客户资料以及相关服务信息都通过统一的系统机 制存放在数据库中,而且所有相关资料都是实时且能更新 的,以便给客户提供最贴切的服务.然后经过后端的分析 模块.随时从资料库中将所需资料取出,配合资料分析方 法,分析出客户消费行为模式与惯性,找出潜在客户,并 在适当时机提出贴心建议或服务. 1零售业CRM系统主要功能设计 零售业CRM系统应能从业务层面,管理层面及决策层 面对企业的相关业务进行支持,并通过电子商务手段延伸 企业的前端直接到客户,客户由从前被动参与企业的营销 到主动参与企业的营销活动,从而最大程度地实现客户的 价值,也给企业带来丰厚的回报.它改善过去十分随意的 前台工作(市场营销,销售与服务),导人流程管理的概 念,让每一类客户的需求,都触发一连串规范的内部流程, 收稿日期:2OO3—09—17 使其得到快速而妥善的处理.并通过规范的流程,让服务 同一个客户的销售,市场营销,服务与管理人员能够紧密 协作,从而大幅度增加销售业绩与客户满意度.主要功能 包括: 1.1市场管理.市场管理模块主要包括营销罔点业绩图表 查询,综合查询分析,市场分析与预测,消费者行为分析, 营销文档管理,WEB化操作管理.此模块可以使企业各级 管理层随时掌握市场需求变化,了解本单位各类产品的市 场占有率及因时间,地域而异的变化情况,分析导致市场 份额变化的原因并制定相应的营销策略. 1.2销售管理.销售管理模块支持多种销售方式,确保销 售队伍总能把握必威体育精装版的销售信息.主要功能为:(1)销售 订单及合同管理.支持订单及合同的录入,检索,查询, 统计,使销售人员能够随时了解实际的销售进度.(2)销 售人员管理.管理销售人员的分配,联系方式,工资和活 动情况等.(3)销售政策管理.支持企业制定,调整和完 善已有品牌的客户政策,佣金政策,费用政策,渠道政策, 产品政策等. 1.3客户服务与支持.在市场竞争激烈的环境中,优良的 客户服务与支持和自动化的销售与市场营销体系在零售业 已同等重要.服务与支持体系已经不是一个成本中心,而 是能给企业带来收入的利润中心.该模块主要用来实现服 务项目的快速录入,服务项目的安排,调度和重新分配, 事件的升级,有哪些信誉好的足球投注网站和跟踪与某一业务相关的事件,生成事 件报告,服务协议,合同,订单管理和跟踪问题及其解决 方法的数据库.功能完善的售后客户服务是留住客户的主 要因素,它把客户服务组织从一个成本中心转换成赢利中 心. 1.4决策支持.决策支持模块提供了从客户交易量,客户 满意度到整个系统收入费用计划等一系列商业智能分析, 主要有:(1)客户交易量统计分析.按照企业客户的类别 分析市场走势,制定相应的销售策略,识别最具价值的客 户以进行一对一营销.(2)客户满意度的评估.这是CRM 系统中重要的商业智能化功能,目的是通过对客户满意度 15O高英等:零售业CRM系统的分析 与忠诚度的量化指标来衡量企业业务运做的