蒙牛的差异化营销策略及应用.doc

蒙牛的差异化营销策略及应用 一、差异化营销的概述 （一）差异化营销的概念 差异化营销是指选择多个细分市场作为目标市场，针对每个目标市场分别设计不同的产品和营销方案。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌,树立形象”。它是在细分市场的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。 差异化营销不仅仅是某一个营销层面，某一种营销手段的创新，而是产品﹑概念﹑价值﹑形象﹑推广手段﹑促销方法等多方位，系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚交，取得战略性的领先优势。 （二）企业实施差异化的必要条件 1﹑重要性：企业的差异可以传达高价值的利益给足够的顾客，以此在消费者心中建立良好的品牌形象。 2﹑独特性：这项差异是公司可以用独特的方式提供的。针对产品的功能或特性，去塑造一个鲜明强烈的独特性，可以加强产品印象，被消费者理性的接受。 3﹑优越性：顾客从该差异化方案中获得的利益要明显优于其它的方式。差异化营销首先应该考虑的就是能够给顾客带来多大的利益。 4﹑专利权：该差异化营销方案不容易被企业竞争对手所模仿。在条件允许的情况下，尽量的选择创新，这样就会保持市场占有率。 5﹑可负担性：顾客有能力支付这项差异化营销的附加价值。如果产品的附加价值过高，消费者就会失去购买力，企业也会白白的空耗成本。 6﹑可获利性：运用这项差异，可以对企业获利有突出的贡献。如果一个企业成功的细分了消费者市场，但是所获得的利润十分微薄，那差异化也就失去了意义。 （三）企业实施差异化策略要遵循的原则 企业要实施差异化营销策略一定要遵循以下原则： 1﹑差异化营销来源于消费者的需求 建立营销的差异化，需要以顾客为导向，从顾客的角度去寻找他们最需要的是什么差异。作为消费的主体，每个消费者都是不同的个体，他们在消费时存在着差异，特别是现在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。企业向不同的顾客提供同一种商品其对顾客购买的心理和需求可能是不同的。产品的功能能不能满足消费者对产品个性化的需求将直接导致它最后的销量。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生，在日益开放的市场经济下，任何一个企业都不可能完全满足顾客的个性化需求，能在细分市场中占有一定地位就已经很成功了。所以在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，有了差异才能拥有市场。 2﹑差异化策略是一个动态过程 实施差异化营销策略要求企业不断突破，任何差异化都不可能长期存在，竞争对手通过模仿会逐渐消除差异化。只有随着发展变化的市场环境，不断创造出新的差异化，才能获得持续的竞争优势。首先，随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求也会随之变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格﹑广告﹑售后服务﹑包装等方面很容易被那些实施跟近策略的企业模仿。任何差异都不是永久的，要想本企业差异化策略长期有效，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化。 3﹑实施差异化策略贵在坚持 实施差异化营销策略一定要长期坚持，不能因别人跟进而放弃，任何一个策略如果不去坚持就难有收获，因为任何一个策略不可能是百战百胜的。俗话说“坚持就是胜利”，但在现实中真正能够做到的企业却很少，这也许是众多企业难以成功的原因。当今企业面对新的营销环境，要不断创新并始终坚持差异化营销策略，进而形成不容易被竞争对手模仿的独特竞争优势。 二、乳制品行业的差异化策略 （一）中国乳业市场现状 我国乳业市场在经过多年快速发展后，目前正面临着产品同质化和竞争加剧导致利润下降的双重压力。相关专家认为，乳品企业应高度重视自身的技术改造和产业升级，把技术改造作为企业发展的关键，只有这样，才能保持持续健康的发展。实现产品升级和开拓新的市场将成为国内乳业今后一段时间的发展趋势。 产品同质化竞争严重影响奶业效益，农业部农村经济研究中心指出，国内市场乳品消费结构单一，乳品企业同质化竞争严重。受饮食习惯的影响，目前我国居民乳制品消费量中的绝大部分是液态奶和酸奶，奶粉仅占一小部分，其他乳制品如干酪、奶油等消费量非常小。据统计，我国城镇居民人均消费的乳制品中，鲜乳品的消费占到97.7%，奶粉消费占到2.3%，而其他乳制品几乎可以忽略不计。在这种消费结构的影响下，大部分乳制品企业都以液态奶为主打产品。相似的产品结构，必然带来同质化竞争。乳制品企业不得不采用降价或变相降价的营销手段争夺市场，加上生产成本不断上升，导致行业利润率不断下滑。 国家发改委相关负责人在接受媒体采访时也表示，乳品加工企业恶性竞争，市场秩序不规范。全国乳品加工企业