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总监论文样本――W集团的定价策略 定价是一个需要长期关注的战略问题，也是一个需要短期关注的战术问题。 ——《中国市场营销总监资格证书考试教材》 摘 要 广东W集团总部驻地在广东省佛山市顺德区，这里位于珠三角的腹地。经过上世纪八、九十年代的迅猛发展，这里已经形成一个具有全国影响的行销海内外的小家电产业战略簇群，号称“中国小家电王国”。据相关统计部门的数据，2003年该区域小家电产值为3500亿，约占全国小家电行业总产值的50％强。 2004年11月25日下午，在W集团总部三楼大会议室里，正在召开董事长罗启召集的公司高层会议。 回首2004年，受诸如能源价格不断攀升、原材料涨价30％－50％、渠道费用持续上涨、利息上升等多重因素冲击，虽然集团在2004年度中不断采用了多种应对措施， 但是公司利润仍大幅下挫。且又因为W集团多年来一直奉行类似格兰仕的低成本低价格密集扩张战略导向，更是导致W集团2004年主营业务利润和股东回报率雪上加霜。 今天参加会议的人员除了董事长罗启、总裁罗龙、营销副总龚小红、销售部经理张敏、市场部经理吕秋雨、财务部经理唐戴、大区经理王宁、徐英等，还召集了广州、深圳、北京、上海的区域经理等市场一线的销售精英。 大家共识是我们在定价策略上出现问题，主要分歧与争论的焦点是，财务经理唐戴主张必须大面积乃至全面涨价，义不容辞地实现盈利；市场一线的销售精英们则主张：目前我们面临的困难是行业性的，而市场竞争又是肉搏战，非常激烈，贸然涨价风险很高。我们应该静以观变，等主要竞争者涨价我们再跟进，降低涨价风险与销售波动；销售部经理张敏主张限量生产乃至淘汰亏损型号，加快开发高附加值的新品，扩大盈利型号的销量，从而实现整体扭亏；市场部经理吕秋雨主张先作市场调研，分析亏损的真正原因然后对症下药。 董事长罗启、总裁罗龙、营销副总龚小红最后决定，先由市场部作市场调研，综合考虑各方意见，找到我们亏损的真正原因，为高层决策下财年的营销政策拿出方案和依据。鉴于下年度的营销政策必须在12月20日前完成，可以说，市场部时间少、任务重、意义重大。 目 录 第一部分 案例展开部分 W集团概况…………………………………………..….………….第3页 行业背景概述……………………………………… ..……………第3页 宏观环境分析…………………………………………..……… …第4页 产品市场分析…………………………………………..………… 第6页 商业环境（渠道与分销）分析……………………… …………. 第8页 第二部分 案例分析部分 一、 SWOT分析…………………………………………………..……….第11页 二、 战略与定位…………………………………… ……..………..…第14页 三、 4Ps策略………………………………… ………..……….….…第15页 四、 涨价方案……………………………………………..……………..第18页 五、 后记……………………………………………………... …………第20页 主要参考文献………………………………………..… ………….第20页 第一部分 案例展开部分 一、W集团概况 W集团有限公司成立于，地处珠江三角洲腹地——顺德W集团由小变大，由弱变强，应该说与集团坚持 “三高一低”“三高一低”即高技术、高质量、高服务、低成本2002年9月，W燃气热水器一举登上市场销量 在W集团成长的这这年间中国人的生活变化称得上是翻天覆地有专业数据显示在与人民生活相关的500多种产品中供求平衡的20%供大于求的80%几乎没有什么是供不应求的，这价格战的基础。上个世纪七十年代末，我国第一台燃气热水器在江苏南京诞生，并起了个很好听的名字叫“玉环”90年代后，由于市场需求量__揭露和炒作对手的使用事故，使得其实极少的事故夸张放大，人人俱惊。这种长期不注意行业保护的集体失策行为，无疑将消费者一步一步推向电热水器和太阳能热水器。 近年来，市场上竞争力强劲的电热水器和太阳能热水器品牌的知名度指标大幅度提高，如阿里斯顿、史密斯和皇明。在品牌满意度方面，燃气热水器的满意度情况电热水器，太阳能热水器。在各品牌市场占有率方面，市场前十名的市场占有率之和约为57.4％，前三名所代表的市场集中度低于30％，这说明了当前热水器市场处于较为严重的分散状态。 “西气东输”工程是国家的重要的能源政策，在国家政策引导下，它将逐步扩大东部城市居民的需求。1998年，北京居民用天然气的仅为17万户，2003年已经增至170万户，大大改善北京环境。郑州2010年将需要4亿M3天然气，65万居民用气1.1亿M3，工业商业用气1.3亿M3，采暖环保用气0.8亿M3，8000辆环保汽车0.8亿M3，“西气东输”工程将全面解决郑州未来