琼斯布莱尔公司营销资料.doc

琼斯布莱尔公司（Jones·Blair company） 营销决策方案 组员：0120748 刘鲁佳 0120749 李志健 0120752 刘珂臣 0120754 王程辉 0120768 查云云 0120776 洪 辰 0120777 熊洋洋 0120779 何 山 目录 第一章 行业概况 3 1.1 油漆行业背景 3 1.2 建筑涂料行业背景 3 第二章 公司概况 3 第三章 公司SWOT境况分析 4 3.1 竞争优势Strengths 4 3.1.1稳定销售额 4 3.1.2 促销与分销 4 3.2 竞争劣势weaknesses 5 3.3 机遇opportunities 5 3.4 威胁 threats 5 第四章 营销计划方案 6 4.1 联盟方案 6 4.1.1 方案背景 6 4.1.2 联盟具体措施 7 4.2 广告投入方案 7 4.2.1 投入方案一 7 4.2.2 投入方案二 8 4.3 销售团队方案 11 4.3.1 方案背景 11 4.3.2 具体措施 11 4.4 利基市场开发方案 12 4.4.1 方案背景 12 4.4.2 具体措施 12 4.5 产品与服务方案 12 4.5.1 方案背景 12 4.5.2 具体措施 13 行业概况 1.1 油漆行业背景 案例中美国的油漆行业主要分为三大部分——建筑涂料、原始设备制造（OEM）涂料、特殊用途涂料。其中建筑涂料主要用于住宅、商用、和单位建筑的普通涂料，适用范围比较广；OEM涂料则以工业购买者的配方为主并为其提供专货；特殊用途的涂料主要为应对专门的条件或者极端环境下的物件涂料如极端温度，暴露于化学品等，市场面较小。就全国而言三大主要油漆行业的销售额百分比分别为43%、35%、22%且早在1999年行业的总体销售额已达到130亿美元，在美国被认为是已接近成熟的产业之一，到2000年前其年平均收入增长率已接近通货膨胀率。 1.2 建筑涂料行业背景 在目前的市场前景下，光是油漆行业中的建筑涂料及其相关产品的行业将会作为一个成熟行业在1999年销售额超过100亿美元，同时也间接反映了美国房屋的再装修、维护等市场的销售情况。而现今建筑涂料行业也受到来自竞争对手的威胁如铝和乙烯基墙板、内墙覆盖物、木质镶板等新型材料，以及美国环保署当局的压制——降低挥发性有机复合物（VOC）含量以及限制溶剂的计划，但美国的家庭油漆市场前景开始变得明朗，这将成为建筑涂料行业再一次发展的契机。 第二章 公司概况 琼斯布莱尔公司为一家私人企业，通过坐落于德克萨斯州的工厂以及总部向德克萨斯州、俄克拉荷马州、新墨西哥州以及路易斯安那州的50个县销售油漆和相关产品，其中拥有11个县的达拉斯—福特沃斯（DFW）地区为该公司的主要客源市场。除了生产各种建筑涂料，公司还生产一部分的涂料相关产品如刷子、滚//打磨器等，虽然生产并非出自其手，但仍以公司的品牌出售，公司还经营这一个非常大的OEM涂料事业部，在全美和世界范围内销售产品。其建筑涂料以及相关产品的销售额在2000年达到1200万美元，税前净利润114万美元，虽然年销售额以每年4%的速度增长，但是总销售额五年内保持稳定状态。 公司SWOT境况分析 3.1 竞争优势Strengths 3.1.1稳定销售额 琼斯布莱尔公司的主要优势在于其自身稳定的销售额的增长和销售量的一定水平，如上文中所说，公司的产品总销售额在过去的十年中以每年4%的高幅度增长，同时以加仑计数的销售额在五年内也保持稳定，公司在劳动力、研发费用和材料成本逐年增长的情况下保证了较高的毛利水平。 3.1.2 促销与分销 琼斯布莱尔公司通过200个独立的油漆店、木场和五金店来分销产品，分销渠道更为灵活可变，其中包括了其重点客户市场DFW地区——40%的销售点位于DFW地区的11个县，其余的位于其他的39个县，而琼斯布莱尔公司在DFW地区和非DFW地区的销售分布是均等的。一方面，在那些非DFW地区，年销售额在5万美元以上的零售店只会经营琼斯布莱尔品牌的产品，保持了公司在大销售量零售店的专一地位；另一方面在DFW地区，公司拥有14个年销售额都在5万美元之上的零售店的“琼斯布莱尔”单一品牌销售，弥补了低销售额的零售店销售多种油漆产品的不足，成为公司的一大竞争优势——客源市场稳定且可观 在公司的促销方面，琼斯布莱尔公司最为突出的成就之一便是强大的代表以及与其代表相配套的强大销售能力，琼斯布莱尔公司雇佣了8个销售代表以负责监督各个地区零售点的订单、产品销售和库存。而根据市场客户的调查显示，琼斯布莱尔公司的销售代表普遍很受客户的欢迎，与客户维持着良好的信任与合作关系。同时，公司花费3%的总销售额在广告