市场营销结课论文体验式营销与宜家.docx

《市场营销》结课论文论文题目：体验式营销与宜家班级：学号：姓名：指导教师：提交时间：摘要：在市场中商品极具创意与多元化的时代，我们对于各类商品的认知很多时候仅仅停留在视觉中，而对于某些企业如宜家家居来说，普通的营销手段已无法满其对于如何更好地向消费者宣传及介绍自己商品的要求。体验式营销的诞生让消费者与企业之间的距离更近了一步。在本学期学习了《市场营销》这门课后，我对市场与营销这两者的概念及关系有了更深的理解，通过亲身体验及搜集资料，我就体验式营销与宜家做一些简单分析与总结。关键字: 体验式营销宜家策略学习感受何为体验所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到人的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味人是被动的，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。体验何为体验式营销综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。策略传统营销体验营销产品策略要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装）要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品价格策略成本是企业定价的主要依据实体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本促销策略通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受促销中纳入体验因子，注重与消费者的互动分销策略面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体与交易的运作体验是无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。走进宜家走进宜家，一对刚结婚或者要结婚的小两口，在宜家家居卖场的模拟卧室中的一张床上躺着，女的说，老公啊，我喜欢这张床，躺着多舒服啊，就买这张吧，还有那个梳妆台，上面的灯我都喜欢，我们全在这里买好了。一个父亲，把一个只有5个月大小的儿子放在宜家家居卖场的一张床上，拿起相机，拍下来小孩仰卧在床上高兴地登着小腿照片。一个母亲站在宜家家居卖场的一个模拟小孩房里，跟自己还没有10岁女儿说想把女儿的小房间装修成这样，问女儿喜不喜欢，小女孩说喜欢。一家五口人，即一对中年夫妇带着父母和孩子在宜家家居卖场里走了一个又一个模拟卧室、厨房、客厅、书房等等，商量着他们家那个空间应该采取这里的那个装修模式，应该在这里买哪些家具、灯饰、饰品等等。一个妇女，坐在卖场的一个模拟客厅空间里的一张沙发上睡了一上午，而整个卖场没有一个店员说过一句话，也没有走过她身边。在卖场中，除了打扫卫生的服务员，以及每个区域有站在电脑旁做咨询服务的年轻人外，其余的人都是顾客或者参观者，顾客和参观者可以随意走动、坐下在任何一张沙发上或躺在任何一张床上。在卖场里，你可以看到一个非常专业的海报，上面画有躺在一个功能性床垫上的人体曲线图，用文字介绍这张床垫的功能，而且还说你可以免费试用60天。在各个商品上都有标有产品的产地、会员与非会员享受的价格、型号、功能等的标签，顾客不需要导购员的介绍，可以通过看这些介绍及坐着躺着体验一把后，然后抄下标签上的型号，但收银台去买单，并告诉收银员，所购的商品是自己拿回去还是要求送货上门。卖场里还有用餐和喝饮料及咖啡的休息小区，设在卖场的中间位置，当你走到里面的休闲区时，可能时间比较早，你可能还没饿，但你会记起这里有一个休