企业战略管理论文可口可乐品牌战略及其中国营销策略.doc

企业战略管理课程论文 ——可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究 姓名：七弟 学院：经济管理学院 专业：09级市场营销 学号：201125029 日期：2011年11月21日可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究 摘 要：全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌战略是密不可分的。中国市场做为可口可乐公司营销战略的目标市场之一，其在实施策略的过程中有很多东西值得我们去研究揣摩和学习。进入21世纪以来，我国软饮料 HYPERLINK /gongxue/ 工业保持高速 HYPERLINK /fazhan/ 发展，国际跨国公司在此背景下，大举进入 HYPERLINK /china/ 中国市场，并取得的很好地经营业绩。本篇论文中我以可口可乐公司为例，分析了其品牌战略及其在中国市场上的营销策略。 （One of the worlds most famous Coca-Cola company is the great cause of achievement today, and it pays attention to brand strategy is inseparable. The Chinese market as a Coca-Cola marketing strategy of one of the target market, and the implementation of the strategy in the process many things worth our research consider and learning. In the 21 century, soft drink industry in China to keep high speed development, international multinational companies in this context, the sweeping into the China market and obtain the good business performance. This paper I to the Coca-Cola company as an example, analyzed the brand strategy and its in the Chinese market marketing strategy.） 关键词：发展战略；本土化战略；营销渠道；品牌营销 （Development strategy; Localization strategy; Marketing channel; Brand marketing） 前言：　“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”——一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。 可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。而且其生命周期长、辐射范围广。可口可乐从1886年诞生至今已有122岁了，按产品生命周期原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。现在可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品。 在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司（COCA-COLA）就懂得在中国建立市场了。目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国饮料市场上的营销策略更加值得关注。同时可口可乐在中国的营销活动也面临着销售 HYPERLINK /network/ 网络的庞大，销售模式的漏洞等诸多问题，回顾可口可乐公司采取何种营销策略，并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行业的发展之路。 一、可口可乐公司（COCA-COLA）的基本情况  可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。　如今可口可乐公司，总部设在美