市场营销考试复习重点.docVIP

第一章 市场营销描述 市场营销：是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 市场营销观念：属于上层建筑范畴，是一种意识形态，也就是指以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动。 市场营销观念及其发展： 以生产为中心的阶段：19世纪末—20世纪初， 以销售为中心的阶段：20世纪30年代和40年代 以消费者为中心的阶段：20世纪50年代 社会学营销观念：20世纪80年代 市场营销构成因素： 商品 （2）购买力 （3）愿意买卖商品的人 第三章 市场营销环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量普通人日常使用的物品，生活必须品，即是家庭用品，家居食物、家庭用具及家庭电器等指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。在购买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品的品牌与产品的特色需求认知阶段2信息搜集阶段3，产品和品牌评价阶段4，决策阶段5，购买阶段6，这就是消费7，购买后再评估阶段8，反馈阶段1，有消费者市场的产品相对简单，没有太高的技术要求。2，定价特点。产业市场上的产品价格一般比较稳定，价格需求弹性不充分，。相反，消费者市场对价格很敏感，价格需求弹性较高。3，分销渠道特点。产业市场的分销渠道一般分为直接渠道或短渠道，分渠道选择余地较少。消费者市场的特点是集中生产、分散消费。分销渠道多为间接渠道和长渠道。如何建立方便快捷高效、反应速度快的销售渠道是消费者市场上企业成功的关键因素之一。4，促销特点。产业市场比消费者市场更强调人员推销，且推销员需要具备更多的专业技术知识。产业市场上的广告与消费者市场的广告也有不同，主要强调技术数据。消费者市场的顾客分散，所以更强调广告宣传，尤其大众媒体宣传。场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即产品（又称产品）、形式产品和延伸产品。形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。 2、制定价格的方法（P280） 1）以需求为导向定价 2）以成本为导向定价 3）以利润为导向定价 4）以竞争为导向定价 3、价格调整策略（P287） 1）价格折扣和折让 2）差别定价 3）促销定价 4）地理定价 第十三章：产品销售渠道 销售渠道的概念：也称为市场营销渠道或贸易渠道，是对一组配合起来促成商品能被使用或消费的若干独立组织的总体系统的描述。（P297） 销售渠道的功能（298） 商品所有权流程 2）商品实体流程 货款流程 4）情报信息流程 促销流程 销售渠道模式（300） 直接销售渠道 2) 间接销售渠道 普遍分销渠道 4) 选择性分销渠道 5) 独家分销渠道 4、销售渠道模式的选择（303） 1) 以商品为依据选择销售渠道 2）以市场特征为依据选择销售渠道 3）以企业条件和经营目标为依据选择销售渠道 5、零售商与批发商的区别？（339） 1）交易对象不同。批发的主要交易对象是生产商和零售商，也包括下一层的批发商；而零售的交易对象则是消费者。 2）流通过程不同。批发商处于商品流通的中间环节，批发活动结束后，商品仍处于流通领域中，或重新进入生产领域；而零售交易结束后，商品则脱离流通领域，进入消费领域。 3）反映的经济关系不同。批发是在工商企业之间进行交易活动，反映的是工商关系、商商关系；而零售则是在商业与消费者之间进行交易，反映的是产消关系或称为商群关系。 4）交易的数量不同。批发销售是大批量的交易，顾客购买频率小；而零售则销售的商品数量小，频率高。 5）设立网点不同。批发销售网点较少，销售网点较多。 第十五章：促销管理 促销组合：一个公司或机构为与消费者沟通，可采用广告、人员销售、销售促进和宣传推广这四中促进销售方式中的一种或多种来执行。这些结合在一起共同促进某一产品销售的方式、方法就构成了该项产品的促销组合。（P355） 广告 2）人员销售 3）宣传推广 4）销售促进 销售促进：是利用提供某些短期的诱导利益来刺激人们购买