第十二讲_分销渠道及策略(含终端管理).pptVIP

第十 二讲 分销渠道及策略 渠道策略 渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合 例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 基本问题: 分销渠道的含义与作用 分销渠道的类型 分销渠道选择决策的主要内容 分销渠道管理决策的主要内容 实体分配与物流支持 分销渠道管理中经常出现的问题 一、分销渠道的定义与作用 1、定义: - 分销渠道(Distribution channels) :某种产品/服务从制造商向最终用户转移过程中，取得这种产品/服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（上游厂商-下游客户） - 营销渠道（Marketing channels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 营销网络 一是认为是由若干条营销渠道组成的系统； 二是认为是营销过程中相互联系、相互依赖的组织和个人的集合； 三是认为是由营销网点、网线、网员、网流所构成的信息共享、风险共担、利益共沾的营销共同体。 2、中间商分类 批发与批发商 批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。 批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。 通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。 批发商类型很多。按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商；按业务范围，可分专业批发商、综合批发商等。 零售与零售商 零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商在流通领域处于最后阶段。 根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。 零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。 3、中间商的功能 3、中间商的功能 (3)中间商的作用 ? 降低成本 ? 融通资金 ? 促进销售 ? 沟通信息 ? 广泛分销 ? 分担风险 ? 贮存运输 ? 加强服务 菲利普·科特勒的五大分销活动 （1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移，但中间商不拥有产品的所有权。 （2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。 菲利普·科特勒的五大分销活动 （3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 （4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。 二、分销渠道的类型 1、分销渠道的类型 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 单渠道与多渠道 直接销售渠道与间接销售渠道 直接渠道与间接渠道各自的优、缺点比较？ 渠道长度的选择 销售渠道长，中间环节多： 产品在流通领域停留的时间相应较长； 覆盖面更广。 销售渠道较短： 减少交易次数； 能涉及的顾客相对有限。 进行抉择要根据： 产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等； 市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等； 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。 渠道宽度的选择 渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。 渠道宽度通常结合分销战略决定： 密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。 选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。 渠道的多重性 通过两条以上的