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第3章 网络营销理论基础与环境 3.1 网络营销的理论基础 3.1.1 网络直复营销理论 案例分析：贝塔斯曼退出中国市场 2008年6月，全球500强之一、世界六大传媒集团之一的贝塔斯曼集团宣布，因财务状况不理想，集团旗下的北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司在全国18个城市的36家门店将陆续关闭。7月再发公告：曾在国内具有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营。 在中国没有抓住电子商务的机会，是很多业内人士为贝塔斯曼惋惜的一点，而在目前当当、卓越的攻势之下，目录邮寄、书友会和实体门店——曾经是贝塔斯曼“三条腿走路”的特殊方式——如今轰然倒塌。 许可电子邮件营销 3.1.3 网络软营销理论 3.1.3 网络整合营销理论 3.1.4 网络关系营销理论 3.2 网络营销系统 3.3 网络营销站点 3.3.2 企业网络营销站点的建设 1、站点域名申请 域名级别、域名名称、网络服务商、登记注册 2、站点建设准备 服务器方式、Web服务器、站点资料 3、网络营销站点设计和开发 网站风格模式、网站内容、网站管理系统 3.3.3 网络营销站点推广 有哪些信誉好的足球投注网站引擎 电子邮件 友情链接 网络社区 网络广告 新闻组/论坛 即时信息等 * 网络直复营销 互动性 跨时空性 一对一 效果可测定 E-mail 1 基于用户许可 2 通过电子邮件传递 3 信息对用户是有价值的（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度） 让网络客户主动留下电子邮件地址 邮件内容很重要 注意网络礼仪 与强势营销相对，强调尊重消费者的感受和体验 软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业 网络社区是软营销的重要阵地 应该遵守网络礼仪 不欢迎赤裸裸的商业信息 营销功能已经淡化，倾向于增加网站吸引力和提供客户服务 4P’S 向 4C’s 转化的示意 4C’s 理论示意图 劳动力 顾客 供应商 社会 公众 影响者 企业 企业关系网络 相关者 竞争者 供应商 多渠道、低成本沟通 深入挖掘客户 满足个性化需求、提高顾客忠诚度 关系营销的核心是保持顾客 开发新客户成本：保持老客户成本=5：1 实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价 目标是实现双赢，长期盈利 INTERNET 网络营销站点 INTERNET 网络营销系统营运 INTRANET、EXTRANET 网络营 销系统 企业信息发布 提供高效的有哪些信誉好的足球投注网站引擎和购物车 提供有效的用户反馈渠道 提供良好的售后服务 提供个性化服务 信息手册型站点 娱乐驱动型站点 在线销售型站点 销售服务型站点 3.3.1 网络营销站点的分类与功能