营销研究工具包.ppt

营销研究工具包 目录 定性工具 定量工具 市场营销科学中心 两种技术形式 重点团体 重点团体输出 深度访谈 访谈 JOE BLOGGS, 34 岁, 2 孩子, C2 观察研究 观察研究的例子 制药公司整天跟随GPs 以确定他们面对的问题和压力 本田公司派研发工程师到加利福尼亚观察美国人是如何与汽车产生互动的 零售店中的小型摄像机记录下了消费者是如何在柜台前决策的. Ivory 香皂是通过观察在俄亥俄河易于遗失肥皂的洗衣妇而开发的. 对于定性研究有益的启示 定性研究前产生假设以帮助结构化研究. 定性研究中使用标示 (例如图片) 有利于讨论. 确保完善. 你必须有一个完全穷尽的关键假设列表. 参加会议. 为没有参加的人摄录会议. 建构第一手的观点 不要流于文字. 人们通常不能很精确的表述自己的思想 定量技术 快速直击研究 快速直击研究的例子 许多公司使用“快速直击”研究十分集中的问题 总的看法 – 这是什么? Turning to Yankelovich as a source, we have a strong relationship (in some ways, partnership) with Yankelovich to conduct quick surveys in their continual phone interviews drawing on a 16,000 respondent database (see separate document, McKinsey Yankelovich Partnership on Project Advantage by Kevin Nuffer, January 1995). 工具描述 – 定量基础 (用法与态度) 典型问题 零售商竞争等级 临时的穿戴需求 – 平均 概念测试(1/2) 概念测试(2/2) 概念可以被用来校准测试 展宽可以被用于评估 态度研究 态度研究的例子 态度陈述所聚焦的领域 总体态度细分过程 一个因素: 对于高科技解决方案的热情 态度细分的结果 形象建模 为形象建模收集数据: 金融服务的例子 形象建模 – 保险公司(1/3) 形象建模 – 保险公司(2/3) 形象建模 – 保险公司(3/3) 形象建模– 变革的效果 连接分析: 简要的描述 连接数据的收集是一系列权衡 每一个特征的重要性 连接模拟的需求曲线 预测市场动态 离散性选择分析: 简要描述 大小在$1.89下的高弹性需求 详细的转换模式/来源的数量可以显示出客户忠诚度的规模/构成 问题探测 问题探测流程概述 探测驱动因素 探测逻辑树 (部分) 探测研究分析 探测分析 客户服务建模 客户服务: 权衡练习 抵押关键购买因素的相对重要性 重要性 / 饱和度矩阵 – 总体的例子 同一水平上改进/风险的机会 客户服务于产品举例: 市场份额 工具描述 – 每日操作 交叉购买举例 形象建模是基于品牌或公司等级，特定的特征等级和重要性等级。 每一公司/品牌的等级 全服务 易于联系 易于理解 沟通 较差的文本质量 一点也没有描述 十分详细的描述 0123456789 重要性等级 全服务 易于联系 易于理解 沟通 较差的文本质量 对我一点也不重要 对我十分重要 0123456789 总体公司等级 公司A 公司B 公司C 公司D 公司E 较差的公司，重不使用 优秀的公司/最喜欢的公司 0123456789 特征可以用图来表示，在这个案例中有两个维度：现代性和质量。维度是小组自己定义的。 ILLUSTRATIVE 低质量 高质量 传统 现代 形象特征 易于联系 易于理解与沟通 年轻/有攻击性 较差的文本质量 全方位服务公司 海军制服条纹 快速呼叫流程 良好的语音 公司或品牌按照等级标示在方向图中. 低质量 高质量 传统 现代 公司A 公司B 公司E 公司 D 公司C ILLUSTRATIVE 保险公司 消费者细分可以基于需求/特征的重要性被标示出来. 低质量 高质量 传统 现代 ILLUSTRATIVE 细分市场 DINKs 传统人士 烦人的领取年金者 廉价产品寻求者 形象的变革可以被建模用以估计市场份额的变化来评估战略选择。 ILLUSTRATIVE 低质量 高质量 传统 现代 公司A 公司B 公司E 公司 D 公司C 保险公司 细分市场 DINKs 传统人士 烦人的领取年金者 廉价产品寻求者 ? ? 这是什么 ? 应该何时使用 ? 分析是基于一对一的访谈，用以促使消费者在包含不同特征的产品之间进行选择 当定价是关键要素时 当购买行为是在深思熟虑之后发生的时候 当决策是由有形的产品特征所驱使的时候 当交易是在决策流程之中进行时 确认相关产品和服务的特征 为