广告文资料的结构.ppt

;;;　　广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它是整个广告的提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力，从而关注正文。;一、标题的作用;二、标题的类型;三、标题的结构形式;　 第一，广告标题中应有对目标消费者的利益承诺。 　 第二，广告标题应该与主题和广告正文息息相关，向读者告知产品的主要信息或主要特点。 　 第三，广告标题要符合美学规范，给人美的享受。 　 第四，广告标题要与目标市场的文化特质相适应。;注意事项：;1、新闻型　2、利益型　3、建议　 4、对比 5、颂扬　 6、比喻　 7、设问　 8、悬念 9、情感　 10、催促　 11、借名　 12、诗文 13、寓意　 14、记事;1、是否体现广告主题　　 2、是否表现了商品的消费者利益和销售承诺　 3、是否运用了诱发受众好奇的表现形式　 4、有没有诱人继续往下阅读的因素在内　 5、语言是否简洁易懂　 6、形式是否简明而有趣味　 7、如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？ 8、如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗？ 9、是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正向的作用？10、是否使用了新颖的、有感召力的词汇？　　　　　　　　;;一、正文的内容; 诉求重点： 　（1）在企业形象广告中，诉求重点是企业的优势、业绩。 （2）在品牌形象广告中，诉求重点是品牌的特性、内涵。 （3）在产品信息广告中，诉求重点是产品服务特性、消费者利益承诺。 （4）在促销信息广告中，诉求重点是具体优惠、赠品。;二、正文的结构;三、正文的类型;1、迅速切入主题：直截了当，勿含蓄赶回、旁敲侧击 2、不用最高级形容词；多用动词、副词 3、不要尝试成为文学家 4、幽默通俗的语言比严肃庄重的字眼更讨人喜欢 5、尊重事实，不对产品过分夸耀 6、不单纯介绍产品性能特点，多提供有用的服务和咨询;　6、不单纯介绍产品性能特点，多提供有用的服务和咨询 　7、避免出现含糊字眼，如：好像、例如 　8、有话则长，无话则短 　9、???在文案中引用客户的经验之谈 　10、多采用短句 　11、避免使用过去时 　12、使用主动句式 　13、标点不要过多　　　　;1、注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化 2、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容 3、有效运用写作顺序 4、针对目标受众的各种特征选择恰当的表现形式 5、广告正文长短选择要根据广告信息类型目标受众接受特征和媒介策略来决定 6、尽量运用实证方式说服受众 7、广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生 8、注意相关细节的有效运用;;一、广告语的特点;提炼精粹、到位的语言;（二）表现形式;（三）广告语写作技巧;差　异; 1、品牌名称　　　　2、企业名称 　　　3、企业标志或品牌标志 　　　4、企业地址、网址、电话、邮编、联系人 　　　5、购买商品或获得服务的途径和方式 　　　6、权威机构证明标志 　　　7、特殊信息：消费奖励、奖励的品种、数量、起止时间，赠送的品种、数量和方法等 　　　8、如需要反馈，还可运用表格的形式。　　　　　　　　; 可操作性 语言运用的正确性和现实性 表现的创意性 不同媒介的适应性; 试为欧安亚电工拟定一则广告语： 产品描述：消费者购买电工产品首要考虑“全”，结合产品特征（大面积银片接触，安全开关次数超过现实国际标准２倍以上；双弹簧翘板式开关，不易产生电弧），以安全为诉求内容寻求最佳沟通方式和最精练到位的语言;WmdRDQs*ZS1mkIBW-gHL%k6y2vBlp+)DFtvX1M5nj4-uTkRP9QiHN7Z(Tez8dP14m0CNRDNHf4#C*S*zPWgfdKG!xIP0Fk!W%bfln#wBkfH#SF-mj0yWJ+(r34R!DT7QyGn02j!TJGt00qy8zcGpx-LIP2Eggm1lSk(w7mK-2BZiIvwrwcRjWSk)mf-B-n0E(y7+e8#8U1iCzB2AOVUw$h*J$IU-9TwqwE-tDdL8)UlP)$EVMFR*SIt-D+yG(CkATOA)0#L*V3rSyOHfMWPKGOhhjTkUxTOR4mpLhKLqhx$uP5PFQL6UfLEaU!eO#*EUxY8jynfLnMFTbNuSJlotMoRJ2x9Lw8zFnkFsJYcb%fbzmMUs%XGCQ9+)jkaTsEig!ZS4uft4OR)wr%cH3OgY2D2Ix4k9gD9LOznw#atLzK