市场营销在企业战略中的重要地位.ppt

1. 现代企业为什么需要市场导向型战略？ 2. 市场导向型战略的实质是什么？ 市场导向型战略规划是在组织目标、 能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的、适应性的过程。 战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。 战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。 战略营销应该是兼顾市场导向合竞争导向型的战略思维方式。 3. 市场导向型战略的基本流程 美国石油公司 美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股东获益和履行对社会和环境的义务。 澳迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 BCG Matrix (波士顿矩阵) GE Model (GE多因素组合模型) 3.4 设计新业务 密集增长战略工具 营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质是市场上存在的未满足或未很好满足的消费需求。 环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战。 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。主要解决(5w 1h)： what？ when？ who？ Where? Why? How? 年度计划控制 盈利能力控制 战略控制 6. 营销计划 7. 影响营销战略制定的基本因素 * * 第二讲 市场营销 在企业战略中的重要地位 引导性案例 数一数二的通用电气 问题： 1、你所在组织的发展战略是什么样的？ 2、“数一数二战略”的优势在哪里？ 急市场 之需 应环境 之变 赶技术 之潮 造发展 之势 获竞争 之利 战略 营销 确定公司使命 mission 建立战略业 务单元 SBUs 向SBU分配 资源 resource 计划新业 务获缩减 旧业务 Planning downsizing 3.1 确定公司使命 我们为社会提供人才 教育学生 卢长宝博士 我们从事信息生产和传播事业 我们出售百科全书 不列颠百科全书 我们经营娱乐 我们制作电影 哥伦比亚电影公司 我们提供能源 我们出售汽油 标准石油公司 我们帮助改进办公效率 我们生产复印设备 施乐公司 我们是人与货物的运送者 我们经营铁路 密苏里·太平洋铁路公司 市场导向定义 产品导向的定义 公司 3.2 界定公司业务 3.3 向SBU分配资源 有限资源分配的问题 资源效用最大化 多元化的困境 两种资源分配的方法 BCG Matrix GE Model 波特的五种作用力模型 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星stars 金牛cash cow 狗类dogs 问题question marks 市场成长率 market growth rate 市场相对份额 relative market share 低 高 1 2 3 4 5 6 7 8 战略： 1）发展 build=?????????? 2）保持 hold=☆☆☆☆☆ 3）收割 harvest=cow 4）放弃 divest=dog 联轴 水泵 离合器 航天设备 油泵 活动隔板 安全阀 5.00 3.67 2.33 1.00 3.67 2.33 1.00 高 中 低 市场吸引力 强 中 弱 投资/成长 收获/放弃 选择/盈利 GE模式分类业务优势 业务优势 放弃 在赚钱机会最小时售出 降低固定成本同时避免投资 设法保持现有收入 在大部分获利部门保持优势 给产品线升级 尽量降低投资 固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的部门 保存防御力量 有些发展或缩减 寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营 选择或设法保持现有收入 保护现有计划 在获利能力强、风险相对低的部门集中投资 选择发展 在最有吸引力部分重点投资 加强竞争力 提高生产力加强获利能力 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃 投资建设 向领先者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区 保持优势 以最快可行的速度投资发展 集中努力保持力量 强 中