STP营销管理战略-L.pptVIP

STP营销管理战略 对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风 ——英国谚语 理论背景 市场细分（market segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith）在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善了该理论并最终形成了成熟的STP理论。 STP理论 S——Segmenting T——Targeting P——Positioning 即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 STP理论内容 STP理论的是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 第一步：市场细分（Segmenting），指根据消费者需求的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 第二步：目标市场（Targeting），指企业细分后的市场中选择出来的决定进入细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分（niche利基市场）。 第三步：市场定位（Positioning），确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。 市场细分 市场细分——营销者通过调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分程序： 调查阶段 分析阶段 细分阶段 细分原理与依据 市场是商品交换关系的总和，本身可以细分； 消费者异质需求的存在； 企业在不同方面具备自身优势。 市场细分作用 有利于选择目标市场和制定市场营销战略； 有利于发掘市场机会，开拓新市场； 有利于集中人力、物力投入目标市场； 有利于企业提高经济效益。 市场细分步骤 选定产品市场范围 列举潜在顾客的需求 分析潜在顾客的不同需求 指定相应的营销策略 目标市场选择策略 无差异市场营销——指企业只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招揽顾客。当企业断定各个细分市场之间很少差异时，可以考虑采用这种大量市场营销策略。 密集性市场营销——指企业将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 差异性市场营销——指企业根据各个细分市场的特点，相应地进行产品多样化，或指定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 市场定位 市场定位：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 案例分析 STP战略是房地产营销的关键之一， 它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，充分掌握行业特点和发展趋势，对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销策略的顺利执行指明方向。 一、市场细分（segmentation market）市场细分首先要先确定市场细分的变量。市场细分变量是商铺营销者 根据商铺的不同类型及客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准 和依据，具体有以下五类： 1、按地理因素划分 市场细分的地理变量 国界(国内、国外)； 地区(东部、西部、南部、北部)； 行政区(省、市、地、县)； 城乡(城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇)； 地形(平原、高原、山地、盆地、丘陵)； 气候(热带、温带、寒带、亚热带)。 2、按人口因素划分 市场细分的人口变量