03-第3章-市场调查的基本方法.pptVIP

第三章 市场调查的基本方法 1 第三章 市场调查基本方法 学习目标： （一）知识目标 了解市场调查资料的种类； 掌握文案调查的方法及步骤； 掌握访问调查法； 了解观察调查法的基本类型及应用； 了解网上调查的应用范围； 掌握网上调查的常用方法。 （二）能力目标 熟练掌握各类调查方法的优缺点、针对性以及具体操作步骤； 能够根据不同的调研目标，选择最优调查方案 2 第一节 市场调查方法概述 一、市场调查资料搜集的概念 市场调查资料搜集是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划有组织地从市场收集资料的工作过程。而市场调查则是根据调查的目的和要求，选择最优的方法，通过逐项调查，搜集能够反映市场经济、社会现象以及与之相关联的市场资料。 3 二、市场调查资料的种类 按照市场资料和信息的来源划分 内部资料、外部资料 按照获取资料的过程划分 一手资料、二手资料 按照市场调查资料的负载形式分类 文献性资料、物质性资料、思维性资料 按照市场调查资料涉及的范围划分 宏观市场调查资料、微观市场调查资料 按照市场资料的时间分类 动态市场资料（纵向）、静态市场资料（横向） 4 （一）按照市场资料和信息的来源划分 按照市场资料和信息来源的不同，可以将市场调查资料分为内部资料（信息）和外部资料（信息）。内部资料是指资料来自企业内部，也就是企业内部人员所掌握的企业信息和资料；外部资料是指资料来自企业外部。一般来说，获得外部资料的渠道主要有四个，即经销商、消费者、竞争对手和其他外部环境。 5 （二）按照获取资料的过程划分 按照获取资料过程的不同，可以将市场调查资料分为： 一手资料（原始资料）是指调查人通过实地调查，直接向有关调查对象收集的资料。一手资料往往具有较强的针对性和目的性，便于调查员就当前课题展开研究分析。 二手资料（次级资料）则为经过他人收集、记录或整理所积累的各种数据资料。二手资料一般来自本国和他国私人或政府的出版物、电子数据库、网站数据库等。 6 采用二手资料，一方面要注意所选用资料的权威性、可靠性；另一方面也要注意资料的时效性与针对性，由于二手资料大多来源于他人搜集整理的资料，往往是针对过去某一相关调研项目展开的，这就需要调查员注意所提供数据的时效性和针对性以及是否符合当前调研项目的需要。 收集二手资料的要求 真实性 及时性 同质性 完整性 经济性 针对性 7 （三）按照市场调查资料的负载形式分类 （1）文献性资料。文献性资料是指从各种文献中搜集的市场调查资料。 （2）物质性资料。物质性资料是指以各种物质形式负载的市场调查资料，如新产品的样品资料、商品展览宣传资料等。 （3）思维性资料。思维性资料是指人们头脑中负载的相关市场调查资料，如人们对市场进行分析得出的资料以及对未来市场发展走势的预测资料等。 8 （四）按照市场调查资料涉及的范围划分 （1）宏观市场调查资料。宏观市场调查资料是指企业外部经营宏观环境的各种市场调查资料。它包括宏观经济与社会环境资料，如国民经济资料、融资环境资料、自然资源资料等。 （2）微观市场调查资料。微观市场调查资料是指微观层面的市场资料，包括企业经营状况资料、产品销售资料、税收利润资料等。 9 （五）按照市场资料的时间分类 （1）动态市场资料。动态市场资料主要反映市场现象在不同时期或者不同阶段发展变化的信息，表现的是一种动态发展的概念。 （2）静态市场资料。静态市场资料是对某一时刻市场活动的说明，重点强调某一时间段的静态情况。 10 三、市场调查方法的选择 在选择调查方法过程中，需要考虑 1、调查方法的目标要求和成本 2、获取资料的类型 11 12 第二节 实地调查法 实地调查法是市场调查中对原始资料及第一手资料的搜集整理方法。常用的方法有： 访问调查法 实验调查法 观察调查法 网上调查法 13 一、访问调查法 （一）访问调查法的概念 访问调查法是指调查员以直接访谈询问的方式，或通过邮寄、电话、问卷、座谈以及个别访问形式，向被调查者搜集市场资料的一种方法，是基于问答模式获取和搜集信息的方法。 14 （二）访问调查法的分类 （1）按访问方式的不同，可以将访问调查法分为直接访问（直接访谈）和间接访问（电话访问、邮件咨询等）。 （2）按访问形式和内容传递方式的不同，可以将访问调查法分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。 （3）按访问内容的不同，可以将访问调查法分为标准化访问和非标准化访问。 15 标准化访问法 调查员按照事先你定好的调查问卷或调查表，分步骤地向被调查者访问。 访前准备阶段 面谈阶段 访问结束阶段 制定访问计划 确定访问对象 约定时间地点 自我介绍 提出问题 记录问题 适时结束面谈 整理资料 撰写调查报告 16 非标准化访问法 调查员自由地向被调查者访问 17 二