品牌组合管理理论.ppt

* 品牌组合管理理论 1 品牌组合管理综述 1.1 品牌组合管理的提出 该理论由Sam Hill and Chris Lederer 提出，两位是 太阳神咨询公司的创建人。 1.2 品牌组合管理理论的核心思想 该理论提出BPM模型（品牌分子组合模型），类似于金 融投资组合，把公司的品牌作为一个组合进行管理，增加 其收益/风险比率。 1 品牌组合管理综述 1.3 品牌组合管理与传统品牌组合理论的区别 a.讨论的品牌组合不仅仅限于本公司的品牌，二是包括所有 影响消费者的所有品牌的组合。这样就包括了很多其他公司的品 牌。 b.传统品牌体系的层次与本理论品牌的层次不同。在传统理 论中处于主导地位的品牌，在本理论中不一定处于主导地位。 c.传统理论突出对单个品牌的管理，而本理论要求经理人对 整个组合进行管理，从而使向最优。 2 品牌组合管理的品牌分类 2.1 BMP理论的组合思想 要求品牌组合整体达到最优，而由于每个品牌在组合中的 权重是不同的，因而为了使整体最优，需要牺牲某些品牌，使 其次优化。这个思想也是该理论最具有争议的地方。 2.2 品牌的分类 A. 主导品牌 主导品牌就是明确组合定位的品牌，是组合的核心。 B. 战略品牌 战略品牌处于主导品牌之下，具体有以下作用： 吸引新顾客对品牌组合的关注。 发挥防御作用。 为新品牌提供试验的平台。 在吸引新顾客的基础上而不会破坏主导品牌。 譬如：Apple的iMac。 C.支持品牌 支持品牌在某种程度可以和主导品牌、战略品牌是不同的 产品。如某个安装在电脑上的迅驰技术。但是要防止过多地 使用支持品牌。 PS:对品牌进行分类是一个动态的过程。各个阶段的分类会 有所不同。 2 品牌组合管理的品牌分类 3 品牌分子组合模型 3.1 组合呈现 整个模型类似分子结构图，成三维形态，有球状和线状组成。 球状代表品牌，线状代表关系。具体呈现如下： a. 囊括公司所有的品牌，既包括公所旗下的品牌，还包括与 该品牌相关，能够影响到品牌购买的品牌。 b. 通过球的大小来反映某个品牌在组合中的位置。球越大， 说明其在组合中占的权重越高。 c. 品牌被标上不同的颜色，黑色说明品牌对组合其正向作用， 白色说明为负向作用，灰色则说明为中性作用。 d. 线状的粗细说明两个品牌之间的关系，关于愈近，则说明 品牌关系愈强。 e. 品牌间的相对位置表明其在市场上位置。 3 品牌分子组合模型 3.2 建立品牌分子组合模型 建立品牌分子组合模型，需要对公司所有品牌业务进行全方位 的了解。建立过程分为两步： 第一步，建立品牌目录。品牌目录需要对品牌进行分类，按照 主导、战略和支持品牌分为三类，并对每类品牌进行横向的控制度 的分类。具体如下表： 支持品牌 战略品牌 主导品牌 低 中 高 3 品牌分子组合模型 第二步，建立分子组合模型 根据所列的表格，进行模型的建立。 PS: 关于分子模型的建立，作者曾试图使用计算机进行描述，但是 比较困难。 另外，关于分子模型的建立，应该是一个的动态的过程。 *