学校行销-平南国中.PDF

學校行銷 桃園縣立平南國民中學 校長曾安煌 目次 壹、前言 貳、行銷學的理論 參、學校行銷策略 肆、學校行銷的實務 伍、學校行銷的反思 陸、結論 壹、前言 這是一個行銷掛帥的時代,不僅是以營利 為目的之企業應設法滿足顧客的需求，提昇企 業的競爭力，非營利組織的公立學校也應該主 動建立行銷的理念，以有效提昇學校教育品質 與教學的績效。 但是，公立學校對行銷容易產生誤解，並 持排斥的心態，同時也認為教師屬於傳統天、 地、君、親、師的清高地位只要專心教學即 可； 壹、前言(續1) 另外，公立學校屬於公部門，受到 國家法律保護，教師薪水與工作較有保 障，這也是公立學校未積極行銷的原 因。 但在我國加入WTO後，少子化及教育 經費減少的情況之下，公立學校面對整 體教育環境丕變及諸多不利因素時應有 覺醒，提升因應變革的能力以接受未來 的挑戰。 貳、行銷學的理論 根據美國行銷學會（America Marketing Association）的定義： 「行銷 」是指針對創意、產品與服務 所進行的概念化、定價、推廣與配銷等 等的規劃與執行程序；透過這種程序， 進而創造出一種能滿足個人與組織的交 換活動。 貳、行銷學的理論(續1) 行銷學演變至今，經歷過數個學派的 洗禮，分別敘述如下： 一、商品學派（1912～） 受經濟學之父亞當 ‧史密斯（Adam Smith）的影響，主張消費是生產的唯 一目的，將商品分成便利品、特殊 品、選購品和偏好品。 貳、行銷學的理論(續2) 二、管理行銷學派（1950～） 主張以管理為基礎，李維特提倡將行銷重心 由產品導向變成顧客導向 ；伯登提出行銷的工 具5P ：產品（product）、 通路（place）、 價格（price）、 推廣（promotion） 、 成員（personnel） 構成所謂的行銷組合，可見表一。 表一 、行銷組合(行銷的5P) 項目 說明 產品(Product) 可以是有形的車子、房子，也可以 是無形的服務 … 通路(Place) 包括透過經銷商或直銷、倉儲的管 道 價格(Price) 由行銷觀點來定價、折扣和特惠活 動 推廣(Promotion)廣告、宣傳營造出知名度、興趣、 需求及購買行動 成員(Person) 產品與服務的提供者 貳、行銷學的理論(續3) 三、社交學派（1970～） 對於研究購買行為，陸續有不少相關研 究。科特勒（Philip Kotler）主張商品之所 以由生產者手中轉給消費者，原因在於商品的 價值。 交易牽涉的不只是物品及金錢，還包 括時間、精力與感覺。彼得杜拉克（Peter Drucker）指出「行銷的目的是要充分認識和 瞭解顧客，使產品或服務能適合顧客，並能自 行推銷。」 貳、行銷學的理論(續4) 四、優質服務學派（1990～） 行銷大師李維特說：「銷售注重的是賣方