国际行销管理期末报告申论题.DOC

請比較本國導向、多國導向與全球導向為主的定價策略之差異。如我一家公司要走向全球市場，擬建議採用哪種策略? ◎本國導向：認為本國優於其他各國。 1.要求全球一致的產品價格。 2.進品商必須自行吸收運費及進口關稅。 3.缺點→無法隨市場的競爭性與情勢調整，因此在全球市場利潤無法極大化。 ◎多國導向：認為在每一國家的營運方式應該要不同。 1.允許子公司或關係企業的經理人員訂定適合當地狀況的價格。 2.缺點→因為經銷商或當地經理人可自由決定價格，很可能會忽略參考公司的機會。 3.套利是使用多國中心方式的另一潛在問題。 ◎全球導向：將全世界視為潛在市場，發展整合其世界市場的策略。 1.既不是訂定單一全球價格，也不會放任子公司作定價決策。而是扮演中間者的角色。 2.認為定價決策必須考慮許轉獨特的市場因素，包括：當地成本、所 得水準、競爭程度、當地市場策略。 一家公司要走向全球市場，必定得採用全球定價策略。全球導向定價策略具有全球競爭優勢，此策略在設定價格會考慮全球市場與競爭情勢。定價目的在於實現全球策略目標，而不是單一國家市場收益目標。才能對公司的全球銷售獲利有貢獻。並運用顧客導向的定價策略如市場吸脂、市場滲透、市場維持等來增進消費者的價值認知。 全球定價會因某些外在條件如：跨國長途運輸的成本而有差異。或當地成本加上投資報酬及人事成本就是長期的價格下限，但全球定價策略也可與產品設計流程整合為一，而全球市場的定價策略並非都是一成不變，每隔一段期間都必須再加以評估並進行必要的調整，並發展新的策略與方法，定價的目標可能隨產品生命週期與特定國家競爭情勢、文化風俗之不同而作調整。 對全球行銷來說，什麼因素會影響通路結構與策略。 Asn：所謂的配銷通路定義為：「有組織的機構網路，結合生產者與使用者來達成行銷任務」；而實體配銷就是指產品透過通路的實體流通。行銷通路的存在目的是為顧客創造效用。通路可分為：1.地點效用2.時間效用3形式效用4.資訊效用。以上的四種效用都是用來建立競爭優勢與產品價值的根本，對於選取通路策略是行銷管理的一項重要課題。對全球行銷來說，為了要有最有效的通路，必須： (1)清楚針對的目標市場並做行銷努力。(2)評估哪種通路最能提升整體價值。 (3)誰是你的目標市場(4)消費者在哪裡？消費者需要的資訊？消費者偏好的服務？(5)分析每個市場以決定通路服務成本(6)適合某國家市場的通路設計，對另一個市場未必有效。必須發展新的通路策略及方法。 購買者與產品都會影響通路的設計。第一個方案是透過網際網路、郵購、登門拜訪等不同型態的銷售方法，或是經由製造商的自營店將產品直接賣給消費者。其他的方案則是運用零售商，搭配著銷售團隊、代理商和批發商的組合來進行銷售。個人消費者的數目、地理位置的配銷商、所得、購物習慣，以及消費者對各種銷售方法的反應，都會因國家的不同，而必須採行不同的通路。因此，行銷人員必須愼選配銷商。產品的特性包含標準化程度、新鮮程度、包裝與服務，以及單位價格等，都會造成重大影響。以策略來說下例是七大準則方法： 選擇配銷商，別讓他們選擇你 每個配銷商都可能為公司競爭者的配銷商，其目標應是希望持續掌控特定市場的產品種類。因此，一個剛進入市場的新公司鄉挑選配銷商時，可透過一國或當地的商業部或經貿部門取得必須的參考資訊。 找有能力開發市場的配銷商，而不是已經有顧客人脈的配銷商 公司最好的選擇是願意盡行必要投資，及提供全球行銷經驗以達到目標的合作夥伴。 把當地的配銷商當作長期夥伴，而不是進入市場的臨時工具 一份承諾合約提供強大的顧客財務誘因，新產品的銷售或是其他形式的企業開發，都是代表進入市場的長期願景，這些發展均需要全球企業經理人投入心血才能完成。 以資金、經理人和已經驗證的構想來支持新市場的進入 除了提供個人化銷售和技術支援外，管理階層也該考慮是否在早期就許下承諾，投資並成為獨立配銷商的少數股東。這種投資的風險應該不會比投資母國製造商的獨立配銷商的風險來得高。所以愈早訂下這些承諾，彼此的關係就愈發展得愈好。 從一開始就保持行銷策略的控制權 為了運用潛在全球行銷通路，製造商應堅持行銷的領導地位，決定配銷商應該銷售哪些產品及這些產品的定位。務必要有國內或地區的經理人來監督配銷商的績效。 確認配銷商提供詳細的市場及財務績效的數據資料給你 配銷商組織往往是公司固定市場資訊的最佳來源製造商與配銷商的合約，應該包括特定的語言翻譯，並詳細記載當地市場資訊和財務數據給製造商。 在早期的機會中，建立全國性配銷商的連結 製造商應該努力嘗試建立全國性配銷商的連結網路，可以從設立地區辦公室或建立配銷商資詢顧問開始。 企業應如何做全球引牌及全球廣告才能獲利? Ans：ㄧ家全球化的公司必須具備能成功將國內性的宣傳活動，轉換成為全球性活動的能力，或者從無到有建立