[基础科学]编制营销策划书.pptVIP

7.1 营销策划书的编写原则及内容 在市场经济条件下，市场机制的作用不断增强，市场竞争日趋激烈，企业要求得生存和发展，如何面对瞬息万变的经营环境和强手如林的竞争对手，使自己的企业处于不败之地呢？要靠超前的经营理念，高超的管理水平，先进的技术设备，良好的公共关系。能否进行营销策划并予实施更是企业经营成败的关键所在。 案例： 一家房地产公司在海边建造了十几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。虽然景色迷人，服务优质，价格合理，但开盘一年来，只售出了35%，降价后仍不见起色。这家公司决定通过一些活动来组织销售这些楼房。 首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的调查，发现很多人对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩入托怎幺办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。 针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体销售目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具体行动方案。这些具体的活动计划为“港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基础。 “港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标。其计划方案是这样设计的：完善“港湾公寓”的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池、幼儿园等。选定国庆节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要、企业家、体育明星等社会名流参观公寓。组织“历史纪念品大拍卖”活动，为教育基金捐款。国庆节组织升旗活动。 这家公司在对市场作出调查后找出了影响出售的原因，并针对问题，确定了“港湾公寓”的整体销售目标，具体制定了实施的分目标和具体行动方案。通过营销策划，组织一系列的促销活动，终于变滞销为抢手。 7.1 营销计划书编制的原则及内容 营销策划书的含义 在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。 通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。 7.1 营销计划书编制的原则及内容 7.1.1 营销计划书编制的原则 1、逻辑思维原则 2、简洁朴实原则 3、可操作性原则 4、创意新颖原则 1、逻辑思维原则 策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。 首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出； 其次进行具体策划内容详细阐述； 最后是明确提出解决问题的对策。 2、简洁朴实原则 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 3、可操作原则 编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 4、创意新颖原则 要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 7.1.2 营销策划书的基本内容 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 1、封面 策划书的封面可提供以下信息 ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 2、正文　　 主要包括： 1）策划目的 2）分析当前的营销环境状况 3）市场机会与问题分析 4）营销目标 5）营销战略（具体行销方案） 6）策划方案各项费用预算 7）方案调整 1）策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后