【2018年必威体育精装版整理】化妆品市场终端报告.docVIP

化妆品市场终端报告 作为日化工业的重要门类，我们的化妆品行业发展非常迅猛。预计，到2010年我国化妆品的销售额将突破800亿元。如此巨大的市场空间，自然吸引了国内外众多企业、资本的积极参与，数千家的化妆品生产企业，上万个化妆品牌，20多万个化妆品品种，以及部分进口化妆品，造就了一个繁荣的化妆品市场，同时也造就了一个庞大的流通、销售网络。 一、化妆品市场终端的基本类型和特征 由于化妆品属于日常生活用品，并包含护肤、护发、美容、香水等多个种类，因此其销售终端形式也是多种多样，可以说涵盖了我国现有的绝大部分商业形态，甚至延伸到路边的流动地摊，同时也注定了化妆品终端形式的多姿多彩和潮流引导者的角色。 1、主要销售终端形式 总的来讲，我国化妆品市场销售的路线可以分为四大类：传统商业专柜路线、传统商业货架路线、专业路线和现代直销路线。就其终端形式则主要有：百货商场、购物中心、仓储式商场、超级市场、批发市场、零售商店、便利店、专卖店、专业市场，以及直销，等等。（图5-1） 图5-1 化妆品销售终端示意图 通常业内将化妆品市场划分为日化和专业两条线，前者主要供消费者个人使用，后者主要集中在美容院，从终端研究的角度出发，我们这里将美容院也归入到专业店这种终端业态中去。 国内主要化妆品销售终端形式：（见图5-1） （1）传统商业专柜路线 ①百货商店。指在一个大建筑物内，根据不同商品类别设销售区，开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。如上海华联商厦、广州广百商厦等。 ②购物中心。指包含各行类零售、服务、餐饮、娱乐等综合性设施的较大规模的购物消费业态。如北京燕莎、广州天河城、武汉广场等，主要集中在大中城市。 （2）传统商业货架路线 ①仓储式商场。指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态。如家乐福、沃尔玛等。 ②超级市场。指采取自选售货方式，以销售食品、生鲜副食和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。如联华、华联、万佳等。目前，各种类型的超级市场有1500家以上，初步形成了一定的规模。 ③批发市场。指以批发为主的商业形态，主要面对下一级经销商和零售商，一般也开展零售。分为化妆品专业性批发市场和综合类批发市场。如浙江义乌、汉正街、兴发、五爱、荷花池等，以及各地的日化一条街。 ④便利店。是以满足顾客便利性需要为主要目的零售业态，规模小，数量多。如7-11连锁便利店和各个生活小区内的自营小店。 （3）专业路线 ①专卖店。指专门经营或授权经营某制造商品牌，适应消费者对单一品牌选择需要的零售业态。如雅芳专卖店。 ②专业店/院。指经营某一大类商品，配备具有丰富专业知识的销售人员，并提供适当的或全面的服务，以满足消费者对某类商品和相关服务需要的经营业态。如各种日化化妆用品店，以及各种专业连锁或自营的前店后院的美容店，如仙妮蕾徳。 ③药店。除了公费医疗报销的原因外，部分化妆品，特别是一些具有特殊功效的化妆品已经进入医院渠道或药店销售，或者只在医药渠道精心销售，比如薇姿等。 （4）直销路线 直销。传销作为一种非法经营被取缔，但人员直销，特别是电视、网络直销发展较快。如安利、麦考林、上海网购等。 值得注意的是，不同的销售路线可以融合在同一种终端形式里，但仍有所侧重。比如百货商场，一般以化妆品专柜为主，同时也有货架化妆品销售；仓储式商场在以货架销售为主的同时，一些化妆品专柜也逐步进入了卖场进行销售。 调查发现，即使是同样的产品，在有专人指导购买的专柜会给人一种高档次的感觉，而摆放在自选超市的货架中则容易让人觉得档次不高。所以，根据产品的不同种类和不同档次，决定是否在货架销售还是在专柜销售，或者进行合理的组合，是企业所必须考虑的问题。 2、主要销售业态的特征优势 从不同销售的业态来看，它们在规模、数量、地域、地点，以及产品的档次、价格和种类等各方面都有不同，针对的消费人群也是各有侧重，可以说，正是因为化妆品的多品类和消费群体多样化、个性化、层次化的消费需求，以及复杂的消费心理、习惯，才使得各种终端形式得以存在和发展，共同造就了化妆品市场的繁荣（见表5-1）。 表5-1 各种销售终端形态特征比较 销售业态 主要特点与优势 百货商场 产品丰富，时尚，有档次；具有较好的品牌形象，服务、质量、信誉好；购物环境舒适，外观和内景形象好；人流量大，具有地段或区位优势；具有展览功能或窗口功能，尤其是化妆品专柜一般都位于底层入口处 仓储式商场或大卖场 产品丰富齐备，特别是销售价格具有较大优势；一般都有着物美价廉、货全的规模形象；配送系统完善，信誉较好；顾客自主购物，适合集中购物和大量购买；有一定的展览功能 超级市场 商品品种齐全，价格优势明显；顾客自主购物，服务成本低；一般实行连锁制发