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第九章 旅游促销策略第2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （三）评价旅游广告效果 测评旅游广告效果主要有三方面意义： 衡量广告费用的投入是否获得了预期的效益； 为修订广告计划提供依据； 明确哪些外部因素是广告所无法改变的。 第九章 旅游促销策略第2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （三）评价旅游广告效果 1、沟通效果的测定 事前测定 事后测定 直接评分 组合测试 回忆测试 识别测试 第九章 旅游促销策略第2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （三）评价旅游广告效果 2、销售效果的测定 （1）当广告宣传的旅游产品是新产品（服务）时： 广告效益=单位产品（服务）利润*（广告后销售量—广告前销售量）—广告费用 （2）当被广告宣传过的产品继续做广告时： 广告效益增长比率=销售额增加率/广告费用增加率*100% 第九章 旅游促销策略第3节 旅游营业推广 第三节 旅游营业推广 一、旅游营业推广特征和作用 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 第九章 旅游促销策略第3节 旅游营业推广 一、旅游营业推广特征和作用 （一）旅游营业推广特征 旅游营业推广的非常规性； 旅游营业推广的灵活多样性； 旅游营业推广的强刺激性； 旅游营业推广的短程高效性。 第九章 旅游促销策略第3节 旅游营业推广 一、旅游营业推广特征和作用 （二）旅游营业推广的作用 旅游营业推广可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程； 旅游营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动； 旅游营业推广有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售。 第九章 旅游促销策略第3节 旅游营业推广 二、旅游营业推广策划过程 旅游营业推广方案策划 制订旅游营业推广方案 方案的实施与控制 旅游营业推广效果评估 确立旅游营业推广目标 选择旅游营业推广工具 确定刺激的规模 选择对象 决定媒介 选择时机 预算分配 注意和检测市场的反应，及时进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整。 长期效益评估（定性或定量） 短期效益评估（推广前后销售情况比较） 第九章 旅游促销策略第3节 旅游营业推广 三、旅游营业推广方式 免费营业推广 优惠营业推广 竞赛营业推广 组合营业推广 联合推广 服务推广 包价旅游 第九章 旅游促销策略第4节 旅游人员推销 第四节 旅游人员推销 一、旅游人员推销的特点 信息传递的双向性与信息不对称； 具有推销目的的双重性； 具有满足消费购买者需求的多样性； 具有推销活动的多层次性； 具有推销过程的灵活性。 第九章 旅游促销策略第4节 旅游人员推销 二、旅游人员推销的基本形式 （一）派员推销 旅游企业指派专职推销人员携带旅游产品或服务的说明书、宣传材料及相关材料走访客户进行推销的方式。 （二）营业推销 旅游产品或服务的各个环节的从业人员接待每位旅游消费购买者，销售自身产品的推销方式。 （三）会议推销 旅游企业利用各种会议介绍和宣传本企业旅游产品或服务，开展推销活动的方式。 第九章 旅游促销策略第4节 旅游人员推销 三、旅游人员推销的原则与过程 （一）旅游人员推销过程中的心理博弈 需要 动机 行为 目标 黑 箱 第九章 旅游促销策略第4节 旅游人员推销 三、旅游人员推销的原则与过程 （一）旅游人员推销过程中的心理博弈 动机 目标 代价 （负趋力） 收益 （正趋力） 第九章 旅游促销策略第4节 旅游人员推销 三、旅游人员推销的原则与过程 （一）旅游人员推销过程中的心理博弈 推销员 购买者 动机组合 能推销出去 决定购买 不能推销出去 决定不购买 第九章 旅游促销策略第4节 旅游人员推销 三、旅游人员推销的原则与过程 （一）旅游人员推销过程中的心理博弈 结论： 在进行具体交易过程中谁掌握的信息多，谁就占据交易过程的支配地位，推销员在推销的过程中，或者企业在进行营销策划的过程中，怎样向消费者输入新的、有序的、持续的信息将是旅游营销成功的最根本因素。 推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 第九章 旅游促销策略第4节 旅游人员推销 三、旅游人员推销的原则与过程 （二）旅游人员推销的原则 互惠互利原则 推销使用价值观念原则 人际关系原则 尊重顾客原则 第九章 旅游促销策略第4节 旅游人员推销 三、旅游人员推销的原则与过程