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第*页，共 18 页 如何建立与维护良好的媒介关系 营销公司市场部 2010.08 一、媒介及记者的重要性 二、中国的媒体环境及发展趋势 三、分公司媒介关系与新闻传播的现状 四、建立媒介关系的基本原则与方法 五、分公司媒介管理要求 主要内容 一、媒介及记者的重要性 1、媒介和记者是社会信息流通的“把关人” －决定让哪些信息通过以及如何通过 －控制信息的流量和流向 －影响受众对信息的理解：铜铝管是黑心管/良心管/口水战 2、只有符合“把关人”价值标准的信息才能进入传播渠道 －媒体的价值标准：新闻价值、经营价值 －记者、编辑的价值标准：媒体的利益、个人的利益 －广告部门的价值标准 二、中国的媒体环境及发展趋势 1、媒体的种类、数量大幅增加 报纸、杂志、电视、电台不仅数量增加，而且纷纷建立了网站，加上纯网络媒体数量快速发展，所刊登的内容通过网络社会实现海量传播 二、中国的媒体环境及发展趋势 2、媒体成为百姓的舆论监督工具 二、中国的媒体环境及发展趋势 3、媒体日益走向商业化 三、分公司媒介关系的现状 1、当地有哪几家报纸、电视台、电台、网站？有联系吗？联系人是新闻中心还是广告部？ 2、收到总部下发的新闻稿后，是将稿件直接发给了记者，还是给了广告公司？ 3、如果没有广告投放，能否通过记者发稿？ 4、记者撰写行业性质的稿件，是否给你打过电话，要求提供素材？是否从没记者找过你？ 5、记者是否经常找你要求采访分公司的领导？ 6、记者得到公司的负面信息后，是否在见报前向你核实，了解情况？ 7、你是否知道记者的生日？重大节日你是否给记者发过问候短信？ 请问自己几个问题： 三、分公司媒介关系的现状 1、不与记者建立联系，或联系不深。 －21个分公司通过记者发稿,22个分公司通过广告公司发稿。 －电视、电台媒体关系薄弱;28个分公司未掌握电视\电台联系人。 －网络媒体更是无接触：37个分公司未与任何网站建立联系。 －媒介联系人中，广告部业务人员占1/3 几个严重问题： 半数公司不与记者联系 三、分公司媒介关系的现状 2、只能依靠广告发稿，传播成本过高 【案例】五一洗衣机软文传播 许多分公司第一反应就是：洗衣机根本没有传播费用，发不了！ 但是，青岛、石家庄、郑州、长沙、天津等分公司实现了免费刊发，而且有的是配图。 没钱，我怎么发稿啊？ 郑州、长沙、天津等分公司的实践经验证明： 只要想办法，不花钱或花小钱是可以发稿的 三、分公司媒介关系的现状 3、过分依赖广告公司，不与记者建立联系 【案例】7月初海信全面推广双模变频空调媒体视频会 总部已经帮分公司定好了记者名单并提供了联系方式，结果有分公司不是自己亲自给记者打电话邀请，而是交给广告公司去联系。 【案例】 3月份容声冰箱新品上市发布会 当时总部要求分公司邀请记者前往广州参会，结果分公司邀请来的有广告中心的（华东）、有广告部的（广东）、广告经营总公司的（东北），都是广告口的人。 三、分公司媒介关系的现状 4、不整合集团媒介资源，未与海信电器共享媒体关系 5、新闻策划方面的问题： 不会借力。没有跟新闻口记者密切联系，记者有冰箱、空调的相关选题，但记者不找我们，也不写我们，而是找了海尔、格力，报道时带上了他们的信息。 不会策划、包装，不会制造有新闻价值的信息或事件。应该借媒体、社会、消费者关注或感兴趣的事件或话题，与我们的产品关联。 只会发软文、硬广。完全依赖总部提供的硬广或软文素材，分公司就把资料不加处理扔给广告公司，让广告公司全文照发，结果经常出现失误，严重影响广告效果。 四、媒介关系维护的基本原则与要求 与记者交朋友：靠广告还是靠关系？ 记者关系维护，是“我求人”。 投广告发软文，是“人求我”。 ? A、没有交易也能交朋友；花小钱办大事； B、有交易才能交朋友；花大钱办小事； C、有交易没朋友；花了钱不办事。 媒介关系维护的实质：与记者交朋友 四、媒介关系维护的基本原则与要求 A、讲立场：遵守企业新闻传播原则，不损害公司利益 B、讲感情：重视情感呵护，以“情”动人，争取成为朋友 C、讲利益：对于记者提出的要求，要有“双赢”思维，做到利益一致 基本原则： 讲感情 交朋友 讲利益 讲立场 四、媒介关系维护的基本原则与要求 1、建立详细的媒介档案，及时更新： 媒体： 发行量、发行区域、发行日期、主要读者群、每期的截稿时间、版面设置、组织构架、主编及主要记者姓名、竞品的广告投放情况 记者\编辑： -基本情况：姓名\电话\职务\身高--体重\学历\ 毕业院校\年龄--生日\健康状况 -兴趣爱好：喝酒、唱歌、聊天 -性格精神：人生目标、生活态度、宗教信仰 记者家属： -配偶、子女、家庭其他成员 要求（方法与技巧）： 四、媒介关系维护的基本原则与要求 2、给记者分层次、分类 需要把记者分成三个层次： A