[文学研究]王老吉企业战略案例分析doc2.doc

王老吉战略案例分析 王老吉概况 广州王老吉药业股份有限公司 始于 1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品， 2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号 ” 证书， 2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。 近年来， 借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势， 王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。 王老吉公司以 “ 济世、科学、爱国 ” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。 企业的 未来发展 愿景是 ： “ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” ， 将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌 （2）.从社会文化水平的角度看：? 人口是市场构成的第一要素。人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素。人口的地理分布和地区间流动也在一定程度上影响市场的大小和形式。同时不同年龄的消费者对商品的需求是不一样的，性别差异也是男女在消费需求上表现出明显的不同，在购买习惯与购买行为上也表现出较大差别。当然民族不同，其文化传统，生活习性也不相同。还有就是社会结构，我过大部分人口为农工业人口这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中应充分考虑农村这个大市场，尤其是一些中小企业，更应注意开发价美物廉的商品，以满足农民的需要。以下是王老吉的目标市场及其比重与可口可乐的对比。 王老吉凉茶是种功能性饮料，男女老少皆宜。最早是在两广及浙南地区流行，是人们日常普遍的茶饮品。接着通过加多宝公司一系列成功的营销活动，是王老吉凉茶走出南方，扎根北方。延续2007年的“红色风暴”，国内饮料市场在2008年冬季依然上演着强劲的凉茶热销剧。作为凉茶第一品牌，红罐王老吉“预防上火”的作用为广大消费者普遍喜爱，带领销售量直线上升。 　　“红色浪潮”再袭北方 　　“现在凉茶类饮料特别受欢迎，几乎每天都能卖10多箱。”一家超市的工作人员告诉记者，今冬的凉茶成为了最热销的饮料。笔者看到，隆冬季节红色罐装王老吉依然被摆放到了饮料柜台显眼的位置，很受消费者欢迎。而在随处可见的川菜馆、火锅店，即使价格居高不下，能“预防上火”的王老吉仍是卖得最火的饮料之一。 　　以“预防上火”出名的红罐王老吉凉茶确实很“红”。入冬以来，无论大人小孩，无论是吃火锅还是看球赛，王老吉都成为不少人的第一选择。在一家超市收费处，市民范女士的购物篮里放着12连的罐装王老吉，她说现在暖气太足，而且最近吃东西有点上火，多喝一些凉茶有助于预防上火。 　　“好喝又防火”迎合市场需求 　　专家分析，北方冬天寒冷干燥，尤其是供暖开始后，居室温度较高、湿度较低，干燥的环境最容易导致上火，加之饮食进补、熬夜加班、吃火锅等也都增加了上火的几率，给生活和工作带来不便。而以王老吉为代表的凉茶饮料，其“好喝又防上火”的独特功效、天然健康的品质不仅满足市场需求，也迎合了现代人对健康时尚的追求和消费特点，因而越来越被消费者所喜爱。 　　一位因公经常在外应酬的朋友告诉记者，平常请客吃饭，饭桌上除了酒，就是王老吉，不喝酒的就以茶代酒，两三年来都是如此，可以算是王老吉的忠实顾客。问及原因，他说：“防上火啊！酒桌上一盘盘看着都是美味佳肴，其实没什么营养，吃多了很容易上火，多喝王老吉凉茶咱就不怕会上火了呀！” 　　对于王老吉凉茶“淡季不淡”、冬季热销的现象，业内专家认为，符合市场需求才能成功。近年来王老吉在北方市场刮起的红色旋风，一是由于王老吉预防上火的独特作用更加贴近百姓生活中的细节，是一种符合百姓健康需求、符合市场需求的体现；二则“冬季干燥，怕上火喝王老吉”商务行、商超行等活动也功不可没，与百姓零距离接触、宣导健康知识，更容易引起大家的关注与共鸣。 　　健康营销引领消费潮流 　　据了解，“冬季干燥怕上火喝王老吉”的活动得到了广大市民的积极参与。记者看到，很多人都是一箱一箱地买走。现场的消费者王女士说，自己上高中的儿子喜欢喝王老吉，每次打球回来都喝一两罐。 　　“2008年冬季我们的主题仍定为‘冬季干燥熏怕上火喝王老吉’，