[文学]第一章 现代广告学概说.ppt

广告学概论 传媒与艺术学院 万晓燕 第一章 现代广告概说 第一节 现代广告的定义 第二节 现代广告学的研究对象及内容 第三节 广告的特点 第四节 现代广告的构成要素 第五节 现代广告的分类 第六节 现代广告的功能作用 第一节 现代广告的定义 一、广告的定义 二、对广告定义的认识 一、广告的定义 广告是特定的广告主，通常以付费的形式，通过大众传播媒介，对商品、劳务、观念所作的“非人员形式”地宣传及推广。 二、对广告定义的认识 1、广告是一种有计划、有目的的活动。 2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广告消费者。 3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面的传播。 4、商业广告活动的内容是经过有计划的选择和商品或劳务信息。 5、广告是一种需支付费用的宣传活动。 6、商业广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获益。 7、广告也有可能是对某种观念的推广。 8、商业广告以盈利为目的。 第二节 现代广告学的研究对象及内容 一、现代广告学的研究对象 二、商业广告的内容及研究重点 二、商业广告的内容及研究重点 1、广告对象（向谁广告） 2、广告内容决策（说什么） 3、广告方式决策（如何广告） 第三节 广告的特点 一、广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 二、广告必须明确广告主 三、广告费用的性质特点 四、广告是通过大众传播媒介进行传播的 五、广告是对特定对象的信息传播 六、广告必须传达准确的信息 七、广告是说服艺术 八、广告内容特征 九、广告是被管理的信息传播活动 第四节 现代广告的构成要素 一、广告主 二、广告代理 三、广告媒介 四、广告费用 五、广告信息 六、广告受众 七、广告效果 第五节 现代广告的分类 一、根据广告的传播媒介分类 二、根据广告的诉求方式分类 三、根据广告的诉求目的分类 四、根据广告主分类 一、根据广告的传播媒介分类 1、印刷广告 2、视听广告 3、户外广告 4、店面广告 5、交通广告 6、其他媒体广告 二、根据广告的诉求方式分类 1、理性诉求广告 2、感性诉求广告 3、情理结合诉求广告 三、根据广告的诉求目的分类 1、旨在推销产品的广告 2、旨在塑造形象的广告 3、旨在树立新观念的广告 四、根据广告主分类 1、制造商广告 2、零售商广告 3、合作广告 第六节 现代广告的功能作用 一、广告的经济功能 二、广告的社会功能 三、广告的社会功能的批评 《国际广告》、《中国广告》 中国广告网 （ ） 中华广告网 （ ） 广告的功能 广告功能 经济功能 社会功能 传播信息、沟通产销 促进销售、占领市场 树立形象、创立名牌 美化环境、丰富生活 影响意识形态、改变道德观念 文化承载和传播功能 满足需求、指导消费 帮助消费者认识商品 刺激消费者的消费欲望 培养新的消费观念，创造需求 广告的功能 广告功能 经济功能 社会功能 传播信息、沟通产销 促进销售、占领市场 树立形象、创立名牌 美化环境、丰富生活 影响意识形态、改变道德观念 文化承载和传播功能 满足需求、指导消费 据调查，一个美国青年从出生到18岁可在电视中看到的广告达1800多小时，相当于一个短期大学所用的学时。 广告的功能 广告功能 经济功能 社会功能 传播信息、沟通产销 促进销售、占领市场 树立形象、创立名牌 美化环境、丰富生活 影响意识形态、改变道德观念 文化承载和传播功能 满足需求、指导消费 广告不创造文明，但能让文明的脚步加快。 若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可思议的。 金六福广告\春节回家 金六福广告\春节回家 金六福广告\国粹篇 金六福广告\聚会篇 金六福广告\婚礼篇 金六福广告\结婚篇 金六福广告\祝寿篇 广告社会功能的批评 广告的泛滥 广告煽动物欲 广告从心理上对消费者进行控制 广告品味低下 广告污损语言 广告是形成社会偏见的原因之一 广告中的虚假问题 单纯追求贵族化 广告对儿童的危害 广告导致消费模式化 公益广告介绍 公益广告的定义 公益广告的作用 公益广告的类别 不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是免费推销某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。 公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。 传播社会文明，弘扬道德风尚； 企业通过它树立良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。 媒体直接制作发布的公益广告 社会专门机构发布的公益广告，如联合国教科文组织、联合国儿童基金会―UNICEF、世界卫生组织等 企业制作发布的公益广告 中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广