[演讲致辞]想象力：品牌持续突破第一利器.docVIP

从吃饼干到吃卡夫饼干，从喝果汁到喝汇源果汁，从消费蟹到消费阳澄湖大闸蟹，伴随国民经济的持续飞速发展，近十几年来，消费者的消费意识、消费认知产生本质的改变，从消费品类产品到消费品牌产品是这一改变的中心部分。 从企业来说，为了适应或者引导消费市场的变化，品牌营销也早已成为营销的主流。不管是与盘踞一隅的小企业还是跨国的大企业交流，做品牌是大家的共识。对企业来说，品牌意味着区隔、价值和持续发展，对于消费者来说，品牌意味着安全、个性和面子，对于经销商来说，品牌也意味着销量和利润。 但对结果的认可并不意味着对过程的透彻理解和充分把握。甚至正是因为企业家们太看重品牌所带来的结果，忽视了品牌成长的过程，结果导致在一定程度上，品牌成为一套CIS，一次推广乃至一个知名广告创意的代名词，最终导致中国许多品牌成长进入畸形的状态。因此，在方圆品牌营销机构看来，要使品牌持续健康发展成长，必须充分激发想象力，因为只有激发想象力，才能把握过程，创造顾客，开创品牌良好的未来。 品牌成长受制紧箍咒 从目前来看，因为在创造品牌或运营品牌过程中没有充分运用品牌想象力，致使目前品牌成长不容乐观。具体表现在在品牌成长过程中市场普遍出现的品牌紧箍咒现象。 所谓品牌紧箍咒，指品牌发展到一定阶段，在横向、纵向和自身价值无法完成突破的现状。 从横向来说，突出表现在品牌产品线延伸受限制上。从市场实际看，汇源、今麦郎、王老吉等一线品牌都遭遇到了这种问题。汇源作为中国果汁的代表，从表面看，目前雄踞果汁产业头把交椅。但实际上，从市场反应来看，目前果汁真正的主流同时利润最大的一块是低浓度果汁，其代表品牌是康师傅、统一、可乐等部落。而汇源恰恰在这一块没有足够的竞争力，这直接导致了其名不符实的市场状况，也在一定程度上是其后继无力，乃至不得不“卖身”的市场原因之一。 产生这样的窘迫现状，在本质上与汇源的品牌发展路经直接相关。早在汇源成立之初，作为中国果汁的先驱，其主要的竞争力就集中在汇源“百分之百果汁”的核心概念上，经过长期推广，汇源品牌的核心资产也就成为高浓度果汁的代表。 正是因为汇源这种品牌价值高度凝聚的战略，导致在果汁市场风起云涌，低浓度果汁群雄并起时，汇源却在短期内无法脱掉市场赋予其的“高浓度紧箍咒”，先后开发了其他如奇异王国等大量新产品，但都只能围绕更健康等高浓度的核心概念去做，给了利用低浓度概念，以及价格优势的康师傅、统一等品牌以可乘之机，最终导致了汇源目前作茧自缚，在低浓度上无法和康师傅竞争，在复合果汁上又遭遇娃哈哈、农夫山泉等品牌围剿的困境。 与汇源相比，今麦康同样最初与弹面名世，但最终当进行矿泉水、茶饮等产品扩展时，同样遭遇到了自身弹面紧箍咒的限制，举步维艰。王老吉虽然在凉茶上首屈一指，但在今年的糖酒会上，不少业界人士都发现王老吉推出了八宝粥等产品，时至今日，同样因为带着凉茶的烙印，在市场并没掀起波澜。 当然不仅横向，从纵向看，紧箍咒的突出表现是，产品品牌无法实现区域性扩展。这类型问题特产最为明显，北京全聚德从品牌来说知名度很大，价值也很高。但从品牌属性上却一直戴着北京特产的烙印。也正是因为这种烙印，全聚德早在多年前就开始了全国市场的扩展，成绩不能说没有，但时至2009年，在全聚德的业绩表上，真正贡献利润的依然是北京市场的几家门店，外阜市场不能说全军覆没，但说其在艰难度日并不过分。 实际上，并非全聚德，从宏观视野看，特产企业、各地老字号以及许多区域性知名企业，都犯有无法进一步扩展市场的问题。而在这一问题中，品牌烙印或者说品牌的属性紧箍咒往往是主因之一。 另外，除了品牌纵向横向的扩展首先，在单个产品价值上无法实现提升同样是品牌紧箍咒的重要表现。当消费者对农夫山泉的矿泉水留下其大众消费价值的烙印后，要想把把农夫山泉的水产品卖到依云的价格，在不去掉其品牌固有烙印前，几乎很难实现。 从本质上，品牌紧箍咒最终是由消费者印象决定的。在一个买方市场，消费者的消费认知和消费印象直接决定一个品牌的成长空降。当一个品牌的空间在消费者头脑中形成稳定的固化印象，品牌紧箍咒也就意味着正在形成。所以，要实现一个品牌的持续健康发展，也必然面临着如何消除消费者品牌固化印象的过程，而这，恰恰是想象力所能真正发力的地方。 品牌想象力在于打破价值边界 品牌想象力在一定程度上就是品牌联想，但与品牌联想不同的是，品牌联想往往代指对一种品牌属性想象的过程，是一个静止的状态；而品牌想象力作为打破品牌烙印的手段，其本质是一个动态的过程，核心目的是不断打破品牌联想的边界，实现品牌顾客的无限制扩容。 从市场来看，在长期的运作中，运用品牌想象力较好的企业是康师傅、雀巢等巨头。 从康师傅来看，其最初的一款产品是红烧牛肉面，但在这个产品品牌塑造的过程中，康师傅并没有像今麦郎一样拿一个如“弹面”类的实体概念，作为康师傅品牌与红烧牛肉面