媒体的竞争策略.pptVIP

媒体竞争策略 本章教学目标 1、理解竞争及竞争关系 2、掌握竞争分析工具、定位竞争者 3、理解竞争策略、方法 4、媒体策略中竞争策略及实践 定义: 竞争：为自方利益与对方争胜（词典） 我们认为，竞争更指利益相对方的一种关系或状态。 竞合：竞争而不敌对的一种关系 几种竞争关系 1、C:1和2之间是能够相互被替代 2、B:1和2之间，在多数情况下能够被替代 3、A:在一个大品类中，1、2和3之间有替代性（或潜在的替代），4与1、2、3之间处对立而非现实的对抗。 竞争策略的内涵: 企业在制定营销策略之前,应该对竞争对手的策略有一个深入的了解,并在自己的策略制定中,有针对性的做出安排,以实现市场的整体的营销目标. 媒体的竞争策略： 媒体的竞争策略单指媒体间运作时的竞争策略 竞争策略的内涵与市场竞争的主要形式: 1\价格竞争--提高生产效率，降低生产成本，以最低的价格占领最大的市场份额。（彩电业的价格战） 2\非价格竞争--产品差异化。（企业市场竞争的高级形式，为许多企业采用） 竞争者进行分析工具：(swot分析) 机会 优 劣 不利 SWOT 分析 市场竞争者分析的步骤: 1. 发现竞争者：竞争者的含义。现实的竞争者、潜在的竞争者(从行业和市场两个角度分析): 从行业来分析: 主要看是竞争者否是在一个品类层次中;如不在一个品类层次中,竞争者是否有替代性 从市场角度看: 是否在一个重叠的市场区间;是否在目标消费者\价格\渠道\广告投放等多方面有重叠 竞争者的优势与弱势（主要指市场上的优势与弱势） 体现在：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。 竞争者的市场反应行为 四种反应类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。 竞争定位： 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 选择竞争对策需考虑的因素 进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益等。 竞争对策: 一\市场领先者的竞争策略 1.扩大需求量：发现新的使用者、开辟产品的新用途、增加产品的使用量。 2.保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。 （5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。 3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。 二\市场挑战者策略 正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。 1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。 2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。 3、围堵进攻．围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。 4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：