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三、农业科技传播受众的组成状况 （一）农业生产者 农业生产者是在农、林、牧、渔等第一产业从事农业劳动的人。 （二）农业管理人员 农业管理人员包括乡镇政府管理人员和农村村组干部。 （三）农业经营人员 农业经营人员包括个体或合伙经营劳动者、私营企业劳动者。 （四）各类农业协会 既是受者，先接受信息，也是传者，再向农民及相关人员传授信息。 （五）其他涉农信息接受者 对涉农信息感兴趣的受众。 四、农业科技受众的特点 （一）在政治和国民经济中有着重要的地位 在政治上，农民参与社会事务管理，享有法律上的平等权和参与权。 （二）人口数量众多，但整体文化素质较低 （三）职业科技文化和技能水平偏低 接受过初级职业技术培训的占34%，接受过中等职业技术培训的占0.13%，而没有接受过培训的高达76.4%。 （四）思想观念传统 （五）在传播领域属于弱势群体 五、农业传播受众的选择行为 （一）受众的选择行为 1．选择性注意 是“心理活动对一定对象的指向和集中”。 2．选择性理解 指不同的人对于同一信息做出的不同解释和结论。 3．选择性记忆 受众记忆的结果，常常是只记住那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息。 （二）农业科技传播受众的选择行为 1. 人际传播中农民信息选择较多受他们的相符行为影响。 2. 大众传播中农业科技受众更倾向于选择媒介中群众语言的部分。 农业科技传播中恰当地引用群众语言，让群众以主人公的身份参与传播，用他们自己的语言讲出朴实的道理，易于被群众所感知、理解和接受，而且还增加了报道的真实性。 第二节 正确认识农业科技传播过程中的受众 一、几种主要的受众研究理论 （一）作为社会群体成员的受众 受众分属不同的社会集团或群体，有着不同的背景。 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。 （二）作为市场的受众 “受众即市场”反应了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性。 （三）作为权利主体的受众 1.传播权 基本权利之一 2.知晓权 知晓权指的是社会成员获得有关自身所处坏境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。 3.传媒接近权 具有利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。 二、正确认识农业科技传播过程中的受众 农业生产者在农业生产实践中有着丰富的经验，二者来自实践的经验应该得到广泛的传播，为大多数农业生产者采用，他们也应该有知道各种各样科技信息的权利。 第三节 农业科技传播中的意见领袖 一、意见领袖的概念 意见领袖是大众传播过程中的评价员、转达者，是组织传播过程中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。 二、意见领袖的作用 （1）加工与解释的功能： （2）扩散与传播的功能； （3）支配与引导功能； （4）协调或干扰的功能。 三、意见领袖和农业传播受众的特征 （1）不担任社会公职； （2）在当地被认为有知识，经济地位高一些的人； （3）遵循当地风俗、道德规范，在群众中有一定的威信。 四、充分发挥意见领袖的作用 1、建立亲近的感情关系 传播者必须与意见领袖建立亲近关系，有了亲近的情感关系，意见领袖才会对传播者产生一种彼此信任、互相接近、愿意合作和共同行动的心理趋向，传播者所传播的信息和观点才会被意见领袖所接受、赞同并再一次传递扩散。 2、注意农业生产者意见领袖的经验性思维 他们注重经验、效法祖先等传统的认知模式和思维方式，要想使他们对科技相信，必须让他们看得见、摸得着、信得过、学得到，只有把科学转化为直接的经验后，他们才能接受。 第四节 农业科技传播中传者与受众互动 一、互动的原因 农业科技传播者是搜集、加工、传递涉农科技信息的人，并对受众的反馈做出反应。农业科技传播受众是涉农信息的接受者，他们进行译码并赋予意义，且对信息做出反馈。 二、两者的关系 这两者能够在传播过程中发生角色的转换或交替。 三、受众的重要性 现代传播理论已经从传者中心论发展到开始重视受众，再到现在的以受众为本，现代传播理论越来越重视受众研究。 第五章 农业科技信息的传播媒介 第一节 农业科技信息传播媒介的类型和特点 一、传播媒介 （一）媒介的发展与演变 （1）原始媒介：远古时用喊叫、手势、表情、动作来传递信息。 （2）语言媒介：口头语言。 （3）文字媒介：即印刷媒介。 （4）电子媒介：以电报、无线电、电话、电视、网络等为代表。 当代这四种媒介是并存的。 （二）传播媒介的分类 按照媒介所依赖的手段可以分为口头媒介、印刷媒介、音响媒介、影视媒介等； 按照媒介针对的对象可以分为个人媒介、内部媒介和大众媒介； 按照媒介作用于人的感官可以分为听觉媒介、视觉媒介和视听复合媒介等。 二、实物传播媒介的特点 （1）直观性； （2）可用性（实践性）； （3