2011年咨询工程师网上辅导《现代咨询方法与实务》2.docVIP

第四大题　市场战略考试要点：（1）产品生命周期；（2）行业竞争结构（波特5因素模型）；（3）SWOT；（4）波士顿矩阵；（5）通用矩阵；（6）竞争能力分析；（7）市场战略类型。　　市场战略大题涉及《项目决策分析与评价》。　　难点：（1）行业竞争结构（波特5因素模型）。　　第一题（2010年考题）　　【背景资料】　　甲企业位于B地区，主要生产A产品。某咨询公司接受甲企业的委托，完成了下列咨询服务工作。　　（1）A产品成熟度分析：A产品的技术趋于稳定，市场需求迅速增加，生产规模逐步提高，生产该产品的企业数量也在迅速增加，生产成本呈下降趋势。　　（2）A产品销售量预测：咨询工程师收集了2005-2009年A产品在B地区的平均销售价格和销售量（见表1），采用移动平均法预测了2010-2019年A产品在B地区的销售量（见表2）。 表1　A产品在B地区的销售价格和销售量 　　序号 　　年份 　　销售价格（元/台） 　　销售量（万台） 　　价格弹性系数 　　1 　　2005 　　8100 　　80 　　— 　　2 　　2006 　　7800 　　85 　　-1.69 　　3 　　2007 　　7600 　　89 　　-1.84 　　4 　　2008 　　7300 　　95 　　-1.71 　　5 　　2009 　　7100 　　100 　　-1.92 表2　2010-2019年A产品在B地区预测销售量 　　年份 　　2010 　　2011 　　2012 　　2013 　　2014 　　2015 　　2016 　　2017 　　2018 　　2019 　　A产品预测销售量（万台）（n=3） 　　95 　　97 　　97 　　96 　　97 　　97 　　96 　　97 　　97 　　96 　　（3）甲企业的内部与外部影响因素评价：运用评价矩阵对甲企业的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵见表3。 表3　甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵 　　 　　关键内部因素 　　权重 　　得分 　　 　　关键外部因素 　　权重 　　得分 　　优势 　　研发能力强 　　0.20 　　4 　　机会 　　政策扶持 　　0.20 　　4 　　管理规范 　　0.25 　　4 　　信贷环境宽松 　　0.15 　　3 　　产品性能处于行业中等水平 　　0.15 　　3 　　行业技术进步 　　0.15 　　2 　　劣势 　　流动资金紧张 　　0.10 　　-3 　　威胁 　　新的代替产品出现 　　0.25 　　-2 　　生产设备较落后 　　0.10 　　-2 　　竞争对手结盟 　　0.25 　　-1 　　销售渠道不畅通 　　0.20 　　-3 　　 　　 　　 　　【问题】　　（1）根据咨询公司对A产品的市场分析结论，判断A产品处于产品生命周期的哪个阶段？　　（2）如果B地区2010年A产品的销售价格下降到7000元/台，用价格弹性系数法预测2010年A产品在B地区的销售量。　　（3）咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量是否恰当？说明理由。　　（4）根据对甲企业的内部和外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出甲企业应选择何种战略？　　1. 　　[答疑编号1] 　　根据咨询公司对A产品的市场分析结论，A产品处于产品生命周期的成长期阶段。备注：详见《项目决策分析与评价》P53。 　　2. 　　[答疑编号2] 　　根据表2可以看出，2005-2009年A产品在B地区的价格弹性系数在—1.69~1.92之间，2005—2009年价格弹性系数的平均值=（—1.69—1.84—1.71—1.92）/4=—1.79，作为2010年价格弹性，即价格每降低10%，需求增长17.9%。　　2010年如果价格下降到7000元/台，较2009年价格的下降率=（7100—7000）/7100=1.41%，2010年A产品的需求增长率=价格下降率×价格弹性系数=1.41%×1.79=2.52%。　　2010年A产品在B地区的销售量=2009年A产品在B地区的销售量×（1+2010年产品的需求增长量）=100万台×（1+2.52%）=103万台。　　备注：详见《项目决策分析与评价》P40。　　 3. 　　[答疑编号3] 　　咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量不恰当。　　理由：移动平均法只适用与短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测，本案例中预测了10年后的销售量，显然是不恰当的。　　备注：详见《项目决策分析与评价》P45。　　 4. 　　[答疑编号4] 　　 【答案】　　甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵，见表4。　　表4　甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵